三年交付五十万辆，特斯拉的欧洲“征战史”，中国品牌可以学吗

在欧洲新能源汽车市场上，Model 3(配置|询价)、Model Y(配置|询价) 是两款车无法被忽视的车型。过去三年，正是凭借这两款产品，特斯拉实现了近 50 万辆的交付成绩，成为连传统汽车巨头都忌惮的存在。

以极少的产品完成对欧洲市场的攻占，特斯拉征战欧洲市场的过程如此迅疾。相比之下，中国汽车品牌在欧洲的位置尚且边缘。2021 年，中国汽车出口到欧洲的数量整体才 52.3 万辆，其中新能源汽车出口量较为有限，不少还是由特斯拉贡献的。据乘联会统计，2021 年，特斯拉上海超级工厂出口量为 16.3 万辆，占当年中国新能源汽车出口量的一半。

2022 年，中国新能源汽车出口量达到 62.9 万辆，越来越多中国品牌试图通过电动车赛道向海外市场、尤其是欧洲市场发起冲击。德勤报告《从出海向全球化飞跃》中相关调研数据显示，几乎所有中国车企均计划在未来 3-5 年内重点布局德国、法国等欧洲主力市场，对于它们而言，要想在这一本土强势品牌盘踞的市场中占据一席之地，特斯拉的欧洲扩张历程，不容忽略。

从第一辆特斯拉 Model S(配置|询价) 登陆挪威至今，已过去近 10 年的时间。十年间，特斯拉在欧洲的销量一直呈现增长趋势，不过，受限于电动车市场需求、产品定位和品牌自身发展，特斯拉在进入欧洲之初，经历了漫长的市场融入过程。

2013 年 8 月，特斯拉 Model S 在欧洲发布。

那一年年初，有分析师问及马斯克当前 Model S 的需求分布，因为大约 1/4 的预订都是来自美国之外的地区。2013 年 5 月 8 日，马斯克在营收发布会上表示：“我认为一年内，我们能在欧洲市场的销量至少是 1 万辆。”

事实确如马斯克所言，2014 年的欧洲电动汽车总销量不到 6 万辆，特斯拉却凭借 Model S 5409 辆的成绩跻身该年上半年欧洲市场最畅销前十大电动车型。到 2015 年，特斯拉在欧洲的销量已经达到了 1.4 万辆。在 2017 年和 2018 年，特斯拉 Model S 和特斯拉 Molde X 的销量之和排到了年度纯电销量榜的前三，需要注意的是，这两款车还是榜单中最昂贵的车。

到这里，特斯拉的品牌影响力已经在欧洲市场打响，这为其之后布局廉价电动车型打下了基础。

2018 年~2019 年是特斯拉在欧洲市场销量变化的关键节点，特斯拉欧洲销量从 3 万辆猛增至 11.1 万，产品在特斯拉市场上量上起到了至关重要的作用。2019 年，Model 3 开始在欧洲交付，并成为该市场最畅销的电动车型。

事实上，作为特斯拉全球市场的重要组成部分，欧洲市场的交付量变化与其全球交付量变化紧密相关，伴随着全球市场销量的走高，特斯拉欧洲市场也随着不断扩展。

经过多年的深耕，特斯拉在欧洲的销量从 2015 年的 1.4 万辆增长到了 2019 年的 11.1 万辆车，5 年间实现了近 10 倍的销量增长。但特斯拉欧洲“征战史”的重要分野，还属于国产特斯拉的出口。

2020 年初，特斯拉上海超级工厂正式落地，该年 10 月，特斯拉宣布中国制造 Model 3 首次出口欧洲，首批 7000 辆汽车销往德国、法国、意大利、西班牙等国家。当时业内即预判，中国将成为电动汽车生产出口基地。

国产特斯拉的出口是支撑特斯拉欧洲销量攀升的重要原因。2021 年，得益于中国工厂作为新的出口基地，特斯拉在欧洲全年销量达到 17 万辆左右，同比增长近 70%，打破 2020 年在欧洲的调整局面重回升势。乘联会数据显示，2022 年，特斯拉中国出口汽车 27.1 万辆，超过上海工厂产量的三分之一，大部分出口欧洲市场。

2022 年，特斯拉 Model Y 开始接力 Model 3 成为欧洲新能源车销冠，其销量超 13 万辆，同比暴涨 417%，甚至击败了一众燃油车型。柏林郊区特斯拉超级工厂的生产本地化促成了其销量的疯狂增长。特斯拉 Model 3 则从 2021 年销冠跌落至第二。特斯拉的两款车引领 2022 年欧洲新能源车市场。

如今，特斯拉已是欧洲市场不可忽视的存在，它挤占本土燃油车品牌的市场份额，其陡峭上升的销量曲线，让已经困在销量瓶颈多年的 BBA 如坐针毡。在欧洲最大的汽车市场德国，这条电动鲶鱼迫使众多德系豪华车品牌加速推进电动化进程。

纵观特斯拉在欧洲市场的进攻节奏，除了外部新能源政策因素的加持，有两点因素至关重要：一是突破性体验的产品实力，二是产业链的持续布局。

必须要承认的是，超强的产品力在特斯拉迅速占领欧洲市场乃至全球市场中起到了关键作用。特斯拉中国区总裁、全球副总裁朱晓彤曾在采访中表示，相比于起伏的售价，客户对产品的认同和体验才是特斯拉真正关心的事。换言之，特斯拉真正该担忧的只是产品力问题，只要产品仍然对消费者具备吸引力，不管价格如何变动，都不会影响特斯拉的销量。

在产品力的持续爆发中，产能的加速提升帮助特斯拉销量起飞，迅速占据市场。到 2022 年，Model 3 和 Model Y 在欧洲畅销电动车型榜单上轮流霸榜，引发欧洲车企一起行动来对付特斯拉。

这其中，2019 年上海超级工厂的开工、2022 年德国柏林工厂的开工交付，都推动着特斯拉持续占领欧洲更多市场份额。尤其是上海超级工厂的建成，完成了对特斯拉产业链的重构，帮助其核心车型实现产能突破，直接推动着国产特斯拉出口欧洲。

特斯拉坚持全球布局工厂投建，并基于马斯克对产业链的前瞻性判断，在电池等核心环节坚持自研，建立起超强的本土产能供应体系。全球产业链的构建是特斯拉实现成本优势和规模经济，加速产品渗透的关键所在。

欧洲消费者讲求产品的实用性，中国市场追求的智能化和软件化对他们吸引力有限。而特斯拉的产品优势叠加价格优势，足以让特斯拉应对欧洲市场的严酷竞争。

需要注意的是，产品也好、产业链的建构也好，这些因素是放之全球市场皆准的武器。特斯拉的产品之所以能够较为顺畅的进入欧洲市场，除了马斯克本人的全球影响力，也与特斯拉品牌、产品中所携带的欧洲基因不无关系。

特斯拉 Model S 的设计者弗朗茨・冯・霍兹豪森（Franz von Holzhausen）称表示，他有相当长一段时间在瑞典度过，“那是我完整接触欧洲文化的一段时间，或多或少改变了我的设计理念，融合进更多欧洲审美观。”这位特斯拉的灵魂设计人物职业生涯的开端还是大众汽车公司助理首席设计师。此外，特斯拉第一款车型 Roadster 几乎完全采用了英国汽车品牌莲花的设计。可见特斯拉产品天然的欧洲设计属性。

更重要的是，欧洲是特斯拉非常重视的一大市场，在进入之前，特斯拉也进行了多年的调研工作。

需要思考的是，汽车品牌的背景和理念各有不同，相比特斯拉，中国车企的出口情况以及出口定位也存在差异，特斯拉的成功经验，对于中国电动车进军欧洲市场而言，能够借鉴的价值又有多少？

特斯拉作为美国品牌，与欧洲同属于英文世界，本就有着天然的归属感。中国车企要凭借电动车完成产业的超越，在欧洲市场上发出自己的声音，还需要时间和耐心。

目前中国车企在欧洲市场的表现呈现出有声量、无实绩的特点。能够出现在销量排行榜上的品牌，只有吉利旗下的极星和和上汽集团旗下的名爵，而这两大品牌，本就出自欧洲。其他品牌如比亚迪、长城、蔚来、小鹏等，均处在刚刚铺开市场，正准备投入产品的阶段。

特斯拉凭借颠覆性的技术、产品体验和规划化下不断将本的供应链体系，实现了对欧洲本土品牌的碾压，对于像长城、蔚来这些品牌而言，并不具备特斯拉所拥有核心优势。

2020 年，在欧洲最大的汽车市场德国，大众、雷诺、现代汽车等传统汽车品牌的新能源市占率已高达 67%。根据 eu-evs 对欧洲十一国的统计数据（挪威、德国、英国、法国、爱尔兰、西班牙、荷兰、瑞典、瑞士、丹麦、芬兰），2021 年，大众、雷诺、现代、标致、起亚、奥迪、斯柯达、宝马、奔驰这些传统车企几乎占据品牌销量榜单前十。欧洲电动汽车市场份额几乎被这些转型中的传统势力占据，仅有特斯拉与之相互拉锯。中国汽车品牌进入欧洲，必然面临着这些品牌的挤压。

此外，受制于欧洲对本土品牌的保护政策，目前中国电动车进军欧洲市场，还有来自成本、关税、严苛的市场监管环境和漫长的审核周期的挑战。

沃尔沃瑞典总部一位负责电动车零部件全球采购的项目经理在采访中表示，“中国的电动车企现在在欧洲的家用车市场还缺乏亮眼的表现。一个需要值得注意的地方是，电动车虽然说是零排放的，但电动车电池的制造过程会有大量的碳排放产生。如果比亚迪采取的是整车出口到欧洲销售的话，那么在运输过程也会产生碳排放。与此同时，欧盟对于碳足迹的标准日益严苛，这对于包括比亚迪在内的中国电动车企业是个很现实的问题”。

不同于挪威，欧洲大国有庞大的汽车工业需要保护。除了各种关税政策、贸易壁垒，中国出口汽车还可能面对欧盟层面的市场监管政策。中国出口到欧洲的电动自行车自 2019 年开始被被欧盟征收反倾销和反补贴税，导致欧洲市场电动自行车的平大幅上市。

车企出海动机的不同也会带来不同的策略和选择。汽车品牌出口虽然是基于市场扩张的需求，但在理念和驱动力上仍有细微差别。特斯拉为自己的全球扩张赋予加速全球可持续能源发展的宏大愿景，而中国品牌出口海外市场，还肩负着实现中国汽车弯道超车的任务。这也决定了这些品牌在欧洲市场的宣发过程中，必将带着难以磨灭的中国元素。

作为目前最有实力与特斯拉相抗衡的新能源汽车品牌，比亚迪成长于传统造车理念之中，虽然迥异于特斯拉的互联网属性，但已经通过超越性的产品技术和垂直供应链体系，完成了对自身品牌的颠覆，与特斯拉齐头并进。比亚迪在三电技术、垂直一体化产业链上的优势正是特斯拉成功的关键所在，因此也最能够参考特斯拉的经验。

速涂车酷研究分析认为，出海不是易事，也并非一时，中国新能源出海要承担的还有国际竞争、品牌力不足、出海壁垒等多方面的挑战。特斯拉这个品牌作为电动汽车市场的领导者，本就具有一定的传奇性质，中国电动车出口欧洲，可以在产品力提升、产业链强化等层面学习特斯拉的经验，在立足中国市场、坚持本国产业链的基础上，结合自身实力进行产业链本土化的探索。需要注意的是，要真正打入新市场，还有着独属于自己的壁垒需要跨越。

本文来自微信公众号：汽车通讯社 （ID：automobile-news），作者：杜秋