抖音再战社交：重启多闪、上线话炉，靠AI打翻身仗？

文 | 新浪科技 徐苑蕾

在2019年字节跳动七周年庆典上，张一鸣出示了用户用微信发送抖音链接被屏蔽的截图，并以此解释，这就是字节跳动要做社交的理由。同时，他也表达了对待社交的态度：“不断想，不断试，想办法突破。”

此后5年，在难以撼动微信的社交领域，抖音跌跌撞撞，愈挫愈勇。不久前，“抖音火花Bug”突然登上热搜。让不少网友惊讶的是，原来真的有一群人，每天都在抖音上与好友聊天。

近期，抖音似乎找到了社交的新钥匙，重启了被人遗忘的“多闪App”，并悄悄上线了AI社交App“话炉”。新浪科技独家获悉，“话炉”由字节的Flow部门打造，Flow部门隶属于字节产品研发与工程部（内部简称“PDI”），目前下设AI教育、国际化、社区和豆包四条业务线，“话炉”则属于社区业务线旗下。

在一位互联网产品人士看来，如今，真人与AI社交的场景不是伪需求，但肯定是小众需求，AI社交产品最核心的困难点，在于要找到用户使用场景和需求引爆点。“单纯的AI社交市场和盈利能力有限，但如果未来结合元宇宙或其他虚拟现实的概念，AI社交或有更大想象空间。”

重启“多闪”，上线“话炉”，靠着私域和AI“两条腿”走路，抖音可以逾越社交这座大山吗？

靠AI再续社交梦？

众所周知，社交一直是一块难啃的硬骨头。即便如此，这些年来，抖音却从未放弃过对社交的探索与尝试。ChatGPT的横空出世让AI风潮席卷全球互联网领域，在此背景下，抖音也似乎找到了切入社交赛道的新钥匙——AI社交。

近日，抖音上线了一款名为“话炉”的AI社交产品。该产品由字节旗下云雀大模型驱动，用户可以与虚拟的AI角色实时互动，满足闲谈、交流、陪伴等多种需求。

从界面来看，“话炉”目前的交互相当简单，用户只需要上下滑动页面就可以选择自己喜欢的AI角色，然后通过语音或者文字对话，而设定的角色类型和场景也非常丰富和具体，比如“南朝一个年轻的女帝”“一个午夜图书馆”甚至是“答案之书”。

据透露，“话炉”由字节的Flow部门打造，这是一个去年11月才成立的新部门。新浪科技独家获悉，Flow部门隶属于字节产品研发与工程部（内部简称“PDI”），目前下设AI教育、国际化、社区和豆包四条业务线，“话炉”则属于社区业务线旗下。

除了“话炉”之外，该部门此前已经推出AI应用开发平台“Coze”、AI问答助手“豆包”等AI产品。字节产品与战略副总裁朱骏和字节技术副总裁洪定坤分别担任该部门的产品负责人和技术负责人。

从本质上来看，“话炉”提供的社交是基于真人和虚拟人之间的交互，简单来说就是伴聊。在一位AI方向的产品人士看来，AI社交产品最核心的困难点在于要找到用户的使用场景和需求引爆点。

“真人与AI社交的场景不是伪需求，但肯定是小众需求，市场规模和发展前景尚不明朗。单纯的AI社交市场和盈利能力有限，但如果未来结合元宇宙或其他虚拟现实的概念，AI社交或有更大想象空间。”前述产品人士称。

该人士还提到，从隐私和风控的角度来看，AI社交产品无异于微信、QQ，但是从伦理角度来看，AI社交产品很大可能延伸到擦边内容，这是这类产品在商业化过程中或无法避免的路径。

AI类人化后为真人带来的情感和情绪价值开始备受关注，这也是目前百度、腾讯、美团等互联网大厂借着AI风口杀入社交赛道的共同抓手。

截至目前，已经有多款AI社交产品在应用市场上架，包括腾讯音乐的“未伴”、腾讯阅文的“筑梦岛”、美团的“WOW”、百度的“万话”等。除此之外，快手推出了“AI小快”应用，抖音上线了AI聊天机器人(12.420, 0.06, 0.49%)“抖音心晴”，QQ也正在测试名为“AI聊天搭子”的AI对话功能。

电子创新网CEO张国斌表示，AI社交产品同质化的问题不可避免。在他看来，在AI社交领域，未来互联网公司可以通过打造垂直化应用场景、精准锁定特定用户群和创新用户交互体验来实现差异化。

重启“多闪”布局私域？

抖音杀入社交赛道的决心由来已久。在2019年字节七周年庆典上，张一鸣出示了用户用微信发送抖音链接被屏蔽的截图，并以此解释，这就是字节跳动要做社交的理由。同时，张一鸣也表达了对待社交的态度：“不断想，不断试，想办法突破。”

2年后，抖音原CEO张楠在采访中更是点明，社交是抖音的重要方向，在抖音社交是一件自然而然的事情。张楠称，“在抖音上社交无非是因为用户真的有需求，我们看到了，用产品力把它变成了给用户的能力，用户使用起来觉得有新的体验，又有了不同的使用理由、新的使用场景，这是个自然的过程。”

尽管抖音做社交踌躇满志，但是一路走来却是跌跌撞撞，可谓是屡战屡败，屡败屡战。相比起在兴趣电商、本地生活等领域的风生水起，抖音社交却一直稍显暗淡。外界自然不会将之与微信相提并论，而如果和同样在追求短视频社交化的快手相比，抖音社交的起步无疑也是一度落后的。

在2017年，更强调私域运营的快手就开始布局社交。2018年，宿华在快手年会上提到，快手已经开始转型为半熟人半陌生人共存的社区，在社区里形成了混合的社交体验，沉淀了大量的社交关系。

而抖音布局社交最早可以追溯到2018年，当年年末，抖音集中推出“抖音朋友”“抖信”功能。次年，抖音发布短视频社交应用“多闪”，并升级了“抖音私信”功能。

2020年后，几乎每一年，抖音都有社交功能的新尝试：2020年，抖音内测“连线”“熟人”和“语音直播交友”等功能，分别指向陌生人社交和熟人社交，此外还上线了“朋友”tab和“日常”功能。2021年，抖音上线与微信“摇一摇”相似的“抖一抖”功能。2022年，抖音推出虚拟社交空间“抖音小窝”。2023年，抖音上线电脑端聊天软件“抖音聊天”，与微信电脑版高度类似。

尤其是2019年推出的“多闪”，一度被抖音寄予厚望，给予了大量流量支持。不过此后，“多闪”的下载量、用户量和讨论度都出现了大幅下滑，还屡次传出或宣告失败的消息。直到去年下半年，“多闪”再次迎来重大的版本更新，才重新回归大众视野，目前“多闪”的定位为“抖音聊天官方应用”。

而通过近些年抖音推出的社交产品和功能可以看出，实际上，抖音布局社交的思路也发生了明显变化：2020年前更倾向于推出独立社交App，而此后则更着重于抖音生态内社交功能的完善。

那么为何如今又重新推出新版“多闪”？一位资深互联网产品人士表示，此前“多闪”更多是对熟人社交的尝试，但是给予了流量等资源扶持后仅有短暂的安装与激活，并没有更多的留存。然而，这两年抖音在本地生活和电商业务上获得较大增长，此时抖音的社交思路或开始尝试转变为以本地生活兴趣组织、商家私域为主的方向，而“多闪”作为抖音官方聊天应用，或可作为共同兴趣组织、未来商家私域部署的一个工具。

毫无疑问，社交能够让抖音用户更有黏性，让更多内容被分享和消费。此外，社交推荐也能有效弥补算法推荐的弊端。因此不管社交这座大山如何难以逾越，相信抖音都会死磕到底。