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女装尺码堪比童装! 优衣库:风尚缔造者还是焦虑制造者?

2023-08-02  新浪财经  
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文|新浪财经 原祎鸣

如今很多品牌的女装,为什么尺码越做越小了?而且这种辣妹风还颇受青睐?

消费者对于这种变化呈现截然不同的观点:一方认为,多元化风尚和审美应该被推崇;另一方则反驳,此类风穿搭是在制造身材焦虑。

抛开观点,有些厂商确实在“越做越小”的女装上尝到了甜头,优衣库便是其中之一。

在过去的几年中,传统裁剪、宽松舒适一直是优衣库服饰的安身立命的招牌,但近两年其在大中华区的发展接连碰壁,净利润增速出现了断崖式下滑。而如今,优衣库把黄金展示区让给了“像童装的辣妹专区”,其业绩反而有所回升。

那么,整体业绩承压的优衣库,能否靠辣妹系列翻盘?它是否真的又能与身材焦虑划等号,谁掌握了辣妹精髓就能掌握财富?

女装越做越小,优衣库尝“甜头”?

最近,优衣库辣妹系列的话题度可见一斑。打开小红书,可以看到不少人在分享辣妹系列的穿搭攻略,又有不少人吐槽着辣妹系列带来的审美焦虑。“好爱,冲了冲了”、“这是给儿童穿的吗”、“辣妹你们当吧,我当不了”、“跟幼儿园小朋友穿的尺码一样大”。

 

在合适的时间做合适的事情。在2023年推出辣妹系列可以说是优衣库掌握了流量密码,要知道,这几年优衣库在中国的发展并不好。

在2022财年,优衣库的母公司迅销集团财报显示,大中华区全年营收为273亿元,同比微增1.2%,可营收占比却从25%下滑至23.4%。2023财年中期业绩显示,优衣库的大中华区录得营收约为166亿人民币,同比微增4.6%。但营收占比进一步下滑至21.9%。

另外从总体来看,优衣库的整体发展也进入了“慢时代”,截至2023财年中期,优衣库实现总营收约758亿元,同比增长20.4%;实现净利润79亿余元,同比增长4.5%,净利润增速相比去年同期的38.7%呈断崖式下滑。

而中国市场对优衣库的重要性不言而喻,毕竟从业务上来讲,大中华区业务占迅销集团近25%,从门店数量来看,优衣库在中国开出了一千余家门店,而全球共拥有3592家门店,其将近三分之一的门店,开在了中国。

迅销集团董事长柳井正还在三年前宣布,要在中国开 3000 家门店。而2023年,优衣库改口称将继续以每年80至100 家速度在中国开设新店。

盘古智库高级研究员江瀚认为,优衣库在中国市场的业务确实遇到了一些挑战,这与市场竞争激烈、品牌定位不清晰、产品创新不足等因素有关。此外,优衣库在中国的销售渠道主要是购物中心,但随着电商的快速发展,消费者的购物习惯已经发生了变化,这也可能对优衣库的业务产生影响。

而辣妹风则是让优衣库吃到了“甜头”,财报数据显示,第三季度,中国内地同店销售净额增长超 40%,高于预期。

此前,优衣库的代表产品是联名T恤,风格也为宽松剪裁、自然舒适。而如今最大的展示架却给到了缩小版女装,这些女装被戏称为幼儿园尺码,又几乎都为高饱和度的亮黄色、绿色、粉色,契合了当下的多巴胺审美,虎视眈眈的盯向了瘦子的钱包。

在江瀚看来,优衣库推出辣妹风取代原有的大T恤为主推,可能是为了吸引更年轻的目标受众。辣妹风更注重时尚设计感,更适合年轻人的审美和需求。此外,这种风格也可以帮助优衣库与其他品牌进行区分,提升品牌形象。

推动身材焦虑,服装成了“原罪”?

对于“女装越做越小”一事,不少人吐槽到,以前能穿S码的衣服,现在只能穿M码。在一期《是好朋友的周末》里,女明星欧阳娜娜、金靖和杨颖逛街,结果三个人试裤子时都发现自己穿不上。

 

演员张馨予也曾发文,称自己很喜欢一个品牌的衣服,可却连他家的大号都穿不上。

粉丝效应更推动了女性对女装越做越小的愤怒。有人直言,是店家在制造身材焦虑,《中国妇女报》也评论道,越做越小的女装本质上是在推崇瘦到极致的审美,是在“缩水”本该多样的穿衣自由,是无形之中对女生的一种“身材霸凌”。

 

不过,江瀚却认为,不是所有的女装品牌都在推动焦虑。女装市场的需求和供应是受到多种因素影响的,包括流行趋势、消费者需求、生产成本等等。一些品牌可能会推出更小尺码的服装来满足市场需求,但这并不一定是在故意推动焦虑。

“追求小尺码的风尚,早期的确与BM风格有关,一些品牌可能会利用这种趋势来推销产品,但这并不是唯一的原因。此外,社交媒体也在这个趋势中发挥了作用,因为社交媒体上的影响者通常穿着小尺码的服装,这可能会对他们的粉丝产生影响。”

从供应链的角度来讲,淘宝店铺商家曾公开表示,小码的衣服的销量的确更好,在上线了一批新品后可以明显看出,辣妹风服装的访客量、加购量的数据都更加好,总体来讲,S码的动销相比于L码也更快。

而从品牌的角度而言,在亲身逛过优衣库后就可以发现,打折的几乎全是L码以上的大码女装,M码以下的几乎没有折扣。“这从某种程度上说明,大码服装确实不好卖,优衣库不得不通过打折抓紧清库存。”

而互联网从业者陈迪(化名)也表示,小码女装款式比较多,而且很多款不做大码,这一方面让她们的选择变少,另一方面,“女孩子胖起来的确没那么爱买衣服,可选范围比瘦的时候要小,所以买到频次也有所降低。”

正是受这种变化的影响,如今国内的快时尚品牌也经历了一次“集体整改”,此前的H&M等品牌纷纷迎来关店潮,但以小码女装出圈的BrandyMelville、chuu、BASEMENTFG、BETTERSAY等虽然头顶“带动身材焦虑”的骂名,可却收获的盆满钵满。

此前有媒体报道,一般情况下电商平台女装的退货率在40%左右,而退货的大多数原因是版型不修身显瘦,但在小码女装流行后,衣服的版型变紧了,退货也就变少了。而巨头Zara、Gap等见此现状也纷纷“倒戈”,让小尺码女装占据货架的半壁江山。

结语:

诚然,女性的身材焦虑应该予以改变,时代在发展进步的同时,多元化审美应该被予以推崇,力量美、微胖美等接纳自己的身材的身材的方方面面的声音应该被看到,即使是被定义为“丑”的副乳、斜方肌、拜拜肉也是女性的生理构造应该被接受、被看见的部分。

但“多元”也不应当有反方,原有的“辣妹风”也是“多元”的一部分,身材娇小的女性寻求适合自己的衣物也并非“妖魔化”诉求。诚如一位消费者所言,虽然有人不适合小尺码衣服,但也有其它尺码可以选择,反对身材焦虑也并非阻碍“瘦子”买衣服的借口。

在江瀚看来,如今“女装越做越小”是KOL发挥效应的结果,也是供需杠杆之下的因果。“市场的需求是由供给决定的,我们需要在商言商,而不是因为尺码变小而身材焦虑。

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