店播为淘宝打开一片新天地

自从有了电商直播，就有达人带货和商家自播这两条路可选。

过去一段时间，达人直播的风头是远远大于商家自播的，明星、名人纷纷进驻直播间带货，相比之下，品牌商家的自播显得有些暗淡。

不过，今年双十一，两条路径的力量对比发生变化。尤其以淘宝店播为代表，打了一场漂亮的翻身仗。

天猫双11数据显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。

那么，为何店播会爆发？未来，品牌商家又应该在哪里寻找直播机遇？

店播VS达播，蓝海追上红海

一句“宇宙的尽头”是带货，展现出直播间的火爆。明星、主持人、企业家、艺术家、网红等等，扎堆直播间，带货带的不亦乐乎。他们统统可以称为达人直播，简称达播。他们的特点是本身知名度高，粉丝量大，对商家有较大议价权，谁家货好货便宜卖谁家的。

从2021年直播电商走红以来，达播成功收割了第一波直播电商红利。商家基于达人们的影响力和粉丝数量，往往给出具有优势的低价；网友们则基于对达人的信任和价格优势，纷纷下单，推动达播螺旋上升。某种程度上，几乎所有知名的品牌都曾在达播直播间里出现过。

不过，直播电商正在开启以店播为核心的下半场。一方面，达播呈现过剩和红海竞争的态势。几乎有点知名度的个体都开始直播带货。另一方面，商家太依靠达播的弊端开始显现，大主播直播间坑位紧张且费用高，对商品介绍时间有限，甚至还有强势地要求商家降价。而小主播们，带货效果有限，商家投入产出不成正比。

与此同时，外部的直播生态日渐成熟，寻找优质的直播代运营团队变得更容易，甚至自己招聘成熟主播，组件直播团队也相对轻松。于是，商家开始觉醒，店播逐渐成为一种潮流。千叶珠宝电商负责人透露，珠宝行业粉丝更愿意从直播里看到真实的产品，所以直播间平均转化率能到1.2%左右，店铺只有0.9%，多了0.3个点，还是直播更能带来转化。

某种程度上，店播源于商家的觉醒。直播电商的上半场是从直播到电商，达人们在直播的同时带带货，赚赚钱。下半场则是从电商到直播，商家从自身经营角度出发，主动掌握、运用直播这个工具。

相比达播，店播目前的数量和交易规模还是不够的。在天猫双11正式开卖的当天，29个直播间开局即破亿，其中店播直播间有14个，达播直播间有15个。在头部，“蓝海市场”店播几乎追上了达播，但水面之下还有巨大的潜力待挖掘。

从商家角度看，店播是网店的进阶版，也是电商赋能商家的又一个革命性产品。十多年前，到线上开网店，打破时空限制，直面海量网友，这是电商给商家带来一次巨大增量机会。商家也基于网店运营规则，重新设定价格、产品、渠道体系，开启全新变革。

如今，店播也正在起到带来新增量的价值。消费者买东西越来越关注产品本身的实力，需要更充分的信息，网店的图文介绍、橱窗式展示、客服交互等方式，已经无法满足消费者实时咨询、互动的需求。视频介绍、实时互动的店播，才能给商家吸引粉丝、促进下单。这是电商给商家带来的又一次经营模式的变革和新的增长机会。

店播时代，淘宝的机会最大

可以预期，尝到甜头的店播将一发不可收拾。不论在哪个平台，不论大小商家都将开启直播，“123，上链接！”将成为越来越多商家的口头禅。

古语云，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。同样的商家直播在不同平台产生的效果不同。目前来看，在众多平台中，淘宝有望在商家店播起量的过程中，收获最大。何出此言？

首先，淘宝直播有更强烈的电商属性、交易属性，这将其与短视频、社区等起家的直播平台区分开来。短视频平台以内容起家，用户看直播没有明确购物意义，而是刷到什么好东西产生兴趣才会购买。这是典型的单品逻辑，对商家来说，缺乏品牌忠诚度和品牌黏性。

不同于泛娱乐平台直播的单品逻辑，淘宝店播可以让商家全盘规划自己的产品矩阵、经营策略，有吸引用户流量的爆款，有撑起规模的走量款等等。

而且，不论产品在哪个平台火了，都还有不少流量要回到天猫完成交易。千叶珠宝曾在其他平台先推出一款产品，在天猫没有先销售，但一个月后，天猫的销量就占到该产品总销量的30%。“天猫的30%我们没有干预它，也没有推广它，就是从别的外部平台来的流量。这个是我们验证过的数据。”千叶珠宝电商负责人表示。

此外，商家店播在各平台直播，自然要遵循各自流量法则，直播风格自然要向平台的内容倾向靠拢。短视频平台上，搞笑主播、娱乐直播受关注度高，商家为了提高直播效果，大多会向这条路靠拢。不过，商家店播走娱乐条路，注定是艰难的。因为，培养一个有才艺会耍宝的网红主播难度大、投入大，而且即便真正培养出来，也很容易留不住。

在淘宝这种电商平台，用户购物意向是明确的，很可能是先搜索某品牌，然后直接进入直播间，看解说、领券、下单。而且，用户更看重品牌、产品、价格等信息，而非娱乐搞笑内容。商家店播便可以将更多精力放在讲解好产品、讲解好创新等等，更专注于商品本身。这对于商家店播来说，门槛更低，更容易上手。

其次，淘宝有着明确的以商家为核心的经营体系，将其与其他电商平台区隔开来。作为C2C平台，它没有进销存环节，关注点是搭建好平台、培育好生态，让更多用户来这里买到好东西，让更多商家在这里赚到钱。商家缺什么，淘宝就补什么，支付宝移动支付、菜鸟物流网络等等，全是围绕商家需求推出的服务。

在这样的传统下，淘宝也围绕商家店播构建了一套服务体系，能够让商家经营好私域，吸引用户复购。比如，淘宝直播推出“店号一体”，将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通，用户在淘宝App看到视频、图文等内容，均可跳转至商家店播或者旗舰店内，大大提高了公域流量向私域转化的效率。

千叶珠宝电商负责人表示，从双11预售开始，店播每天平均增加3000多个粉丝，这在原来没有过，原来每天涨粉100个左右。我们刚播的时候店铺粉丝是30点多万，现在应该将近33万粉丝。店播成绩每个月都是逐月上涨的，店播渗透率从最早的5%，到现在占到了38.9%。

再比如，淘宝宣布放开私域最低价。商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价。换句话说，过往，商家得要在大促与会员两个维度进行取舍，为了获得更高权重、更多曝光，通常把更低的价格留给大促而非会员福利。如今，不用会员福利和大促权重二选一，只需好好回馈用户，可以放开手脚经营好私域。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

店播要想好，生态得搞好

作为直播电商下半场的重头戏，店播刚刚迎来爆发期。天猫的数据显示，双11预售阶段，仅服饰行业，就有100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，鄂尔多斯 、VICTORIA' S SECRET、Ubras、江南布衣等品牌预售前4小时店播成交同比均翻倍增长。

近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

店播要想做得好，除了前面强调的平台的电商属性、商家服务体系，还有至关重要一点，即直播生态。所谓直播生态，即直播的主体都有谁，直播的内容是什么，看直播的用户在乎什么。

为何生态如此重要，核心原因是店播作为直播的一种，脱离不了内容属性。从个体商家来说，即便是销售人员在讲解商品，也要讲究方法策略，让用户听得进去、留得住。从平台来说，就要营造好生态，能够源源不断地吸引用户，这是促进店播转化和交易的基础。

过去一年，淘宝店播的快速发展，就离不开直播生态的完善，这为其爆发提供了土壤。

一个典型的代表是，各路大咖纷纷开启淘宝直播。有香港无线台TVB、东方卫视、综艺IP《这就是街舞》等，也有港星向佐、网红企业家张兰、杨天真、南派三叔，还有东方甄选、交个朋友等。他们的加入，给淘宝直播带来的不仅仅是人气和流量，还在为店播们营造良好的外部环境。

另一个关键词是内容化，简单说就是来淘宝除了看卖货的，还可以看不卖货的。数据显示，今年618，淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24%。内容直播都是什么内容呢？包括在线蹦迪的椰树男团，梅西球迷见面会和电影首映礼，还有王者荣耀 target=_blank class=infotextkey>王者荣耀专业玩家电竞PK、路边摊炒粉撸串摊主、在直播间走红的落魄歌手等等。

内容直播看似与前面强调的淘宝直播强交易属性、电商属性违背。其实则不然，好的内容是店播的氛围组，就如同清明上河图里繁华的街市，熙熙攘攘的人群中，总有玩儿杂耍的、套圈的、看热闹的，一个繁荣的富有烟火气的市场离不开这些。在直播间也是这样，只有“门前”车水马龙，店播才会静水流深。店播和达播、带货内容和不带货内容并不是对立关系，这些内容直播正是车水马龙的保障。

有内容、有交易、有私域，多重因素促使店播在淘宝起飞。其实，电商直播经过这几年的发展，达播已经进入内卷阶段，卷时长、卷创意、卷价格，而商家们也在各种平台各种达播间里，尝试、探索。对于下一步的方向，越来越多商家希望能稳定增长、稳健经营，而非脉冲式的爆发、阶段性的旺销。

这种趋势，也有利于淘宝。中金证券的研报认为，在直播电商竞争日趋激烈的大环境下，淘宝直播成为长期稳健经营的最佳选择。背后原因是，相对其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势形成互补。这就是淘宝特色的直播生态。