行业走向激烈内卷！直播带货进入“下半场”，如何寻找新意

【环球时报记者 潘晓彤 王鹏杰 环球时报驻德国、新加坡特约记者 青木 辛斌】“各位家人们新年好！过年了，我肯定要为家人们准备更大的福利……”春节期间，只要打开直播电商平台App，就可以看到主播们激情满满地在吆喝叫卖各类商品。商务部1月30日发布的数据显示，在“2023全国网上年货节”等活动的带动下，实物商品网上零售额同比增长14.5%。《环球时报》记者从阿里集团淘宝直播平台处了解到，春节期间淘宝直播成交渗透率同比去年正向增长，其中，成交增长涨幅超过20%的前三大品类分别是健康防疫、运动户外和宠物相关产品。

老外主播，跨国带货

于言是直播带货的粉丝，她表示，闲暇时她会到广东夫妇、疯狂小杨哥的直播间里看看，购买一些日常用品和零食小吃。于言告诉记者：“广东夫妇的直播给人感觉比较接地气，两口子直播时还会和大家拉家常、唠闲话。小杨哥的直播间就很闹腾，哥俩儿为了营造直播效果故意夸张的言行让大家觉得很有意思，于是在一声声‘兄弟们，上车！’中不自觉地下单清空了购物车。这两位头部主播每次开播卖货，直播间里的人数都是百万级，非常受欢迎。”

在北京读书的大学生庞语嫣告诉记者，她喜欢到一些带货主播在日本的直播间里购物，“我比较喜欢购买日本的护肤、化妆和保健产品，这些在日本定居的中国主播在拍摄日常生活时，会时不时推荐本人或者日本友人使用的各类商品。”庞语嫣说，春节期间，这些主播在直播间里送出各种福利优惠，吸引了很多网友的关注，主播们也是通过唱歌跳舞等各种方式，慷慨激昂地介绍产品。

记者在抖音、快手和淘宝直播平台上注意到，不仅有国内主播带货海外产品，还有不少外籍主播带货本国产品，甚至带货中国产品，如拥有过千万粉丝的挪威小哥“老外克里斯”、乌干达姑娘“rose”，都在自己拍摄的视频中带货各种中国的零食小吃。中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧在接受《环球时报》采访时表示，这种跨国带货的现象是直播电商行业更加国际化的表现，即产业链向外延伸，加入全球资源配置。“过去的直播电商可能只在流通环节跨境，现在从营销环节已经开始国际化了，这其实也体现了我国电商行业‘高水平引进来、高质量走出去’的特点。”

存量竞争，仍可深耕

但是，随着直播带货的竞争进入“下半场”，原先简单直接的头部主播、明星带货，在断续出现的带货“质量翻车”“造假”的问题下，显得越来越难以为继，包括李佳琦、辛巴等头部主播热度远不如前，而新主播的业绩也差强人意。在2022年，网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。此前，2018年至2020年增长率分别为589.46%、227.7%、136.61%，增长首次从三位数变成了两位数，行业逐渐走向了“僧多粥少”，未来面临着打破增长瓶颈、深耕存量的挑战。

国内疫情防控政策优化后，有分析认为，消费者可能越来越喜欢去线下实体店消费，今年在线直播带货可能面临挑战。不过，胡麒牧告诉记者：“中央到地方各级政府陆续出台相应的鼓励或优惠政策，为生产和流通环节减税降费，大力促进消费回升。因此，在经济持续复苏的大背景下，今年电商平台总体也会呈现向好发展的态势。”

快手科技创始人兼首席执行官程一笑在此前的业绩电话会上分析认为，“尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力。”对此，快手相关负责人对《环球时报》记者表示，一方面，快手将持续构建并完善货物体系，在分发逻辑里面加入对于货物性价比的判断。同时，强化分销库建设，引导或帮助达人去选对货、选好货。另一方面，则是逐步构建公域流量分法逻辑的一体化，让商业化的流量机制适配电商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循环。

此外，胡麒牧认为，电商领域业内较为担心的问题是产业链和供应链的运行不畅，导致产品服务交付无法按时完成，进而对消费产生影响。春节期间尤其明显，消费者可以在平台、直播间中下单购物，但商家无法及时发货、快递无法及时送货，这样一来，消费者的体验感大打折扣。

下一步是“元宇宙带货”？

电商消费发展的初期阶段，消费者无法亲自体验，只能凭借网络文字图片下单购买产品。随后出现了主播带货直播，主播在直播间中代替消费者进行商品体验，并和消费者线上互动，改善了消费体验感。例如，作为中国年轻人聚集的兴趣文化社区和视频网站，哔哩哔哩（以下简称B站）发挥了自身特色，重点发力在“兴趣”二字上。针对一些高单价、需要很长时间了解的产品，B站相关人士对《环球时报》记者说：“B站主播以视频+直播的形式，引起用户的兴趣，帮助用户了解更多跟产品相关的信息，从而促进售卖；UP主（视频上传者）足够专业，带货商品跟自身属性契合，就能让用户产生信任感，从而提升带货量。”胡麒牧认为，下一步，有可能发展到由消费者亲自体验购物的阶段，借助虚拟现实、元宇宙等技术，在线上构建一个虚拟空间，消费者在其中进行体验。此外，这些新技术还能实现虚拟主播进行介绍、带货，帮助商家解决不断飙高的流量成本。

未来，直播电商行业的赛道将会更精准，领域也进一步细分，对主播的专业性和技术性要求更高。胡麒牧告诉记者，直播行业对主播专业化的需求趋势从2019年就开始出现了，接下来，泛泛而谈的介绍性主播可能会被淘汰出局，对产品和服务理解更深度的主播，比如工程师、专业技师、企业董事长会越来越多地出现在直播间里。

欧洲更青睐大品牌官网直播带货

客户体验研究平台Emplifi今年1月11日发布的消息称，“2023年品牌不可忽视直播带货”，但是当今的零售商面临两难境地：电子商务网站在线流量高，但转化率低。实体店面临着相反的问题：客流量低，转化率高。而直播带货最近几年则在全球范围内蓬勃发展。一项研究发现，从新冠疫情前到 2021年，全球直播带货量平均增长了76%。在该研究纳入的地区中，欧洲在此期间增长最快，直播购物者增长了86%，其次是中东（76%）和北美（68%）。

《环球时报》记者观察到，欧洲市场上，除了TikTok、脸书、YouTube等社交平台外，欧洲各国提供直播带货的工具还有各种专门的APP，比如Bambuser和LIVESCALE等，以及各大品牌的官网、亚马逊等购物平台。

相比其他形式，欧洲各大品牌官网的直播带货做得最为出色。这主要是因为在欧洲市场知名品牌比较多，线上和线下结合的营销体系也比较成熟，消费者对品牌官网的认可度更高。相比较，购物平台和社交媒体的直播带货因为质量参差不齐，消费者信任度相对较低。

欧洲最大的化妆品连锁店道格拉斯，是直播带货的先行者之一。它于2020年3月推出了面向欧洲市场的直播带货频道。根据该公司的说法，直播带货的转化率在巅峰时期高达40%。

记者观察到，该集团每晚8时在官网进行直播带货。主持人主要是为各知名品牌代言的网红。在直播中，除了演示各种化妆品使用外，还会解答消费者的提问，购物时一般都会有10%到25%的折扣，还会赠送各种赠品。由于消费者购物行为向线上转变，该公司2021年初宣布，其门店将在2022年秋季之前关闭约500家，占总数的近五分之一。2022年，道格拉斯包括直播带货在内的网店销售额估计将达到近20亿欧元。

最近两年，中国品牌聘请欧洲网红在TikTok等社交媒体进行直播带货的越来越多。小米、SHEIN、AliExpress等品牌和平台也在其官网不断推出直播带货活动，受到年轻消费者的青睐。不过也有德国消费者曾向记者反映，他们在购物平台上购买中国网店的产品，与直播带货时看到的质量有很大差距，而且退货也不方便，因此感觉受到欺骗。

东南亚市场呈爆发式增长

相较于直播带货在中国的火爆，这样的线上销售模式在新加坡尚未普遍。鉴于物流、人力成本较高以及购物商场多且便利，新加坡消费者更倾向于线下购物。不过，对于想要打开中国市场的新加坡企业，大胆迈出直播带货的第一步，是企业打响在华知名度的重要举措。在“狂吃狂购新加坡”淘宝直播间里，共有九家新加坡企业入驻，展示的产品以美食、保健品为主。保健品企业、新加坡格林莱国际有限公司是参与直播的企业之一，该企业中国区总经理李娜告诉媒体，直播是年轻人喜欢的销售形式，也是未来销售的必然趋势，但从更长远的规划考虑，“要将直播等外部带来的流量转化为品牌知名度”。

疫情带动新加坡本地的直播购物热潮，这让不少人动起了想当带货主播的念头。新加坡歌手王雷是本地有名的带货王，他曾经直奔巴黎直播带货奢侈品，创下2小时上百万新币的记录。新加坡直播购物应用程序创办人彭珊毓说：“直播购物已经成为各个中国人的生活的一部分，所以我相信在新加坡跟东南亚，商家们的困惑是一样的，商家们的需求也是一样的，就是如何跟顾客们拉近距离。”

虽然起步晚了一些，但直播带货在东南亚正呈爆发式的增长，且潜力巨大。据麦肯锡公司上月的报告，目前，东南亚电商平均渗透率为20%，这意味着要赶上中国47%的渗透率还有很长的路要走。从现在到2026年，东南亚电商市场预计将增长两倍，总额将达到约2300亿美元。以东南亚电商巨头Shopee和Lazada为例，两者均布局应用内直播功能Shopee Live和LazLive，帮助卖家抢占流量先机。TikTok去年4月宣布TikTok Shop 正式在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚国家开展跨境业务。TikTok Shop的出现也意味着TikTok在东南亚推行直播带货的玩法。

东南亚网民在浏览多个社交媒体平台中接触到多种直播视频。据NoxInfluencer海外网红研究中心统计，77%的越南网红活跃在TikTok平台。泰国、菲律宾网红在Instagram、YouTube、TikTok的分布相对均匀，而马来网红更青睐Instagram平台，42%的马来网红活跃在Instagram上，分享美妆、服饰等时尚类的产品。