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从“电商+AI”到“AI电商”,人工智能如何重塑电商生态?

2024-03-13  每日经济新闻  
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2024年的大门,是被人工智能猛烈撞击而开的。

AI target=_blank class=infotextkey>OpenAI用它的首个视频生成模型Sora宣告了一个AI新阶段的到来——仅凭简单的文字描述,便可深度模拟真实物理世界,生成最长60秒的拟真视频,即所谓的“文生视频”。

如果把AI比作刚出生的婴儿,去年的ChatGPT代表的大语言模型,意味着这个孩子可以开口讲话了,Sora的面世则相当于他/她将自己所观察到的一切转化为惟妙惟肖的画面与声音。

OpenAI发布首个视频生成模型 Sora 图片来源:视觉中国-VCG211481511997

抹去现实和虚拟的分界线,也需硬件的跟进。2月2日,苹果公司划时代新品——Vision Pro正式上市。

AI时代已来,周遭将发生怎样的变化?我们又将如何自处?这不禁让人想起去年底,拼多多市值超过阿里时的历史性时刻,马云在内网罕见发声:“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战”。

马云的话,是现实,又像是某种预言。

从“电商+AI”到“AI电商”的转变,或许是这个残酷的存量时代,电商玩家们必须要抓住的一根“救命稻草”。

那么,业界如何精准定义AI电商?数字化到机器学习再到大模型,AI在电商链条内应用何处?有哪些正“变着戏法”,甚至开花结果?

3·15到来之际,《每日经济新闻》未来商业智库梳理、采访了多家电商头部玩家、业内大咖,同时回收超千份问卷。以期对AI电商从定义、应用、实例层面进行精准扫描,让“AI电商”概念从虚到实,由繁化简。

一、千人千面:如何定义AI电商?

千禧年后,20年里,随着互联网及移动互联网技术的蓬勃,线上消费成为主流,电商由此诞生,并随之掌握往后数十载时代脉搏。电商的诞生源于技术,如今行至新的节点,想要把住新的主流,依然是技术引领方向。

这正是AI。

电商是AI及其相关技术应用的天然土壤,AI技术的革新,则成为电商行业发展的新引擎。即便在技术发展的初期,电商也有着直接产生最大化价值的天然优势。同时,电商还成为不断验证新技术成熟度、反向推进新技术迭代的绝佳路径。

AI为电商链路创造的价值,在运营端、供应端、消费端都有不同程度的体现。比如,应用于平台智能化选品,在运营的前端可以为商家降低运营成本,对数据进行汇总与分析,一旦运用得当,往往能制造爆款之后的又一个爆款,因此能在提升销售数据上发挥积极作用。

下面是《每日经济新闻》未来商业智库梳理并总结的AI在电商中的主流应用。

1、智能选品

选品置于电商生意的前端,一般而言,选品需要洞察用户的需求,需要在海量的用户数据中,筛选、对比和分析:产品的优劣势、客户画像以及消费者预期等,最终找到“爆款”和差异化定位等。

智能选品在跨境电商中应用广泛。例如,Shulex VOC(VOC为客户之声)通过插件可以洞察监测商品动态,获取ChatGPT对产品描述的优化建议,以及ChatGPT对产品的智能分析,帮助平台提供科学选品的依据。比如A股上市公司吉宏股份(SZ 002803),其跨境电商业务主要通过运用AI算法分析海外市场、描绘用户画像,并进行智能选品、精准定位客户群体。

2、AI导购

面对需求越来越个性化、精细化的用户消费趋势,AI导购需要做的是透过用户提出的一条简单需求,提供一站式解决方案。

在这个过程中,AI扮演的角色更多的是基于多轮对话的理解和推理能力,通过搜索、筛选与匹配,更明确地知道用户想要的究竟是什么。结合AI算法分析用户行为、购物历史、浏览轨迹等数据,从而实现精准的商品个性化推荐。

对应之下,在商家端,阿里妈妈打造了淘宝站内效果营销投放系统“万相台无界版”。淘宝天猫商家不再需要多产品操作、多账户及投放预算分配管理,他们通过该系统,就可以实现一站式智能投放。

导购功能衍生下,电商平台大多通过开放“虚拟试衣”算法,为用户提供线上实时选装、换装和查看试衣效果等功能。

3、智能营销

直播电商、短视频带货时代,电商渠道往往会协调种草、直播及短视频平台,进行全域流量的打通,进而获得高关注度与增长的可能性。而除了以单纯的降本提效工具,做电商营销,ChatGPT、Sora等大模型工具,有潜力作为内容生成、自动化整合营销流程的智能营销工具。

央视市场研究数据显示,36%的广告主已开始在营销活动中使用AIGC技术;其中86%的广告主认为,在提高创意设计、内容生产效率等方面,AIGC技术是有力辅助。

千行百业在营销上实现AI普惠。百度方面表示,截至目前,已有约4000个商家使用百度打造的商家智能体,涵盖教育、旅游、汽车等多个行业。

内容创造上,抖音应用AI技术生成直播切片视频,并为主播提供个性化文案;此外,抖音电商还上线了“智能直播”功能,为达人生成个性化的货盘和话术方案,降低新人主播和一人团队的直播带货门槛。

4、智能客服

客服是电商以及相关网络零售业态最为核心的业务环节之一,客服中心等基础设施和体系的搭建,也是包括阿里、京东在内的电商巨头十分重要的战略决策。在服务为王的互联网时代,售前、售后的客服环节服务品质的好坏,甚至决定着一家电商企业的品牌形象。

而当前,主流电商平台均拥有大体量的用户规模,因此,智能客服成为“刚需”。事实上,智能是一个泛客户服务的概念,是一个通用型的产品,在电商及其关联的领域内需求均较为明显。

以京东为例。京东2023年财报数据显示,去年双11期间,京东云言犀智能服务累计处理咨询超14亿次,智能客服京小智使用商家数量超36万。

AI京东人工智能 图片来源:每经记者 张建 摄

5、AI数字人

数字人主播是一种基于AI技术的虚拟主播,其能够通过AI技术,对真人形象、声音、表情神态、口型等进行一比一复刻,同时拥有对平台内核心内容的智能认知能力,形成代替真人进行口播视频、直播带货等高效输出方式。

AI数字人直播,一定程度上拥有成本低、可超长待机、秒开播等功能,在大促期繁忙时段或假期等空档期进行补位。AI数字人在京东、淘宝、抖音电商等头部平台应用已相对成熟,一方面是技术层面的提升,形象及表现无限接近于真人的状态;另一方面,形成长期市场教育后,用户对数字人主播的接受度较此前升高。

二、落地生花:AI电商典型案例分析

1、百度优选2023年GMV同比增长594%,AI大模型促成两成交易

作为国内最早入局大模型的人工智能公司,百度在AI电商领域有两大切入点。

首先在C端,百度电商于2023年5月上线百度优选后,于双11推出了百度优选智能导购,希望为用户解决在商品选购过程、商品决策过程中的体验和效率的问题。

百度电商方面透露,2023年百度优选GMV同比增长594%,交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍,AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

其二,百度在B端通过数字人来为商家降本增效,推出了业界首个AI全栈式数字人直播解决方案“慧播星”。百度电商表示,根据实际数据测算,数字人能够降低商家近80%的直播运营成本。

2、京东云言犀数字人春节累计带货GMV超4000万元

在AI电商方向上进行实际的应用和探索,京东属于较早一批。目前,京东将AI技术已应用至智能推荐系统、智能客服、虚拟主播等多个环节,以确保加速升级电商服务模式。

今年春节刚过,京东云就官宣,春节期间,京东云言犀数字人累计带货GMV超4000万元,闲时转化率提升超30%。弥补了部分春节期间直播带货的“空档”。

目前京东云有70多个数字人形象,入驻了4000余个品牌商的直播间,平均店铺转化率提升超30%。此外,记者从京东方面了解到,京东云言犀数字人每天成本不到100元,最快两小时开播,且可以24小时不间断直播。

京东云数据显示,在京东珠宝采销直播间,言犀数字人从腊月二十九至大年初九,持续直播264小时,实现成交转化率最高8.7%。京东健康采销直播间,言犀数字人则从大年初六至大年初九持续直播了54小时,带货60余款商品,成交转化率达19.1%。

3、天猫双11期间商家调用AI超15亿次

作为电商行业首个生成式AI应用,淘宝问问于2023年9月启动内测,截至去年双11期间已有超500万人次进行体验。其中,高活跃人群日均提问数超8次,单一用户最多提问数超4000次。

除了在to C的AI导购产品方面,淘天集团也针对商家在经营店铺、内容生产和消费者体验等方面推出了一系列AI工具。《每日经济新闻》记者从淘天方面了解到,包括模特图智能生成、官方客服机器人在内的10款商家端AI工具,以及阿里妈妈推出的万相台无界版等AI产品,在去年双11期间已产生了超15亿次调用。

今年3月初,有市场消息称,阿里内部已成立专门的AI电商团队,目前在打造一款针对商家和达人的AI电商产品“绘蛙”。据悉,该产品将为淘宝、天猫商家和达人在生成营销文案、训练专属AI模特等方面提升创作效率,使商品快速被种草。

三、当下与未来:消费者眼中的AI电商

“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”正如马云对当下电商领域的预判一般,AI时代的到来让电商行业拥有了变革的新机会。作为AI技术的核心商业应用场景之一,电商领域中已经涌现了数字人主播、智能导购、个性化推荐、创意内容生成等面向多个方向的AI工具。

为了深入了解消费者对AI电商工具的使用情况以及对AI电商的前景预判,值此3·15之际,《每日经济新闻》在线上平台面向全网用户发出了《3·15 AI电商消费调查问卷》,最终回收1072份有效问卷。在消费者的选择中,我们观察到了各平台AI电商现阶段的进展情况,也看到了消费者对未来AI电商的期待和想象。

1.消费者目前对虚拟数字模特、主播接触最多,AI电商工具在提升购物决策效率方面价值凸显。

当AI技术的新浪潮卷向电商领域,平台、商家、用户、商品这四者之间的传统商业模式正在被变革重构,包括智能导购、虚拟客服、数字人模特、个性化推荐的多项AI工具已在电商领域广泛落地。

问题:您是在哪个电商平台体验到的AI服务?

问卷调研结果显示,在近1100名线上购物频率不同的调研对象中,32.56%的消费者接触到的AI电商服务为AI模特或主播展示、介绍商品,19.5%的消费者体验过虚拟换装试妆,还有18.94%的消费者表示使用过AI搜索商品功能。

问题:平时网购时,您在那些场景里体验过AI服务?

从消费者的体验感受来看,节省决策时间、获得更多个性化推荐、提升售后服务效率是当前消费者对AI电商工具优势的最大感受。调研数据显示,在可多选的情况下,这三项选择占比分别为65.58%、51.31%和37.78%。

问题:您认为AI电商工具的优势有哪些?

2.近四成消费者对现有AI电商服务还不甚满意,希望AI电商工具在个性化推荐和沟通上更为准确、智能。

鉴于AI电商工具的应用还在初级阶段,此类工具在消费者的体验满意程度上仍有较大的提升空间。调研结果显示,有超36%的消费者对现有AI电商工具、服务体验感“一般”甚至“不满意”。

问题:对于AI电商服务,您的体验感受如何?

在“认为目前的AI电商工具需要在哪些方面改进”这一调研问题上,59.7%的调研对象选择了提高推荐准确性,50.47%的调研对象选择了提升AI助手的沟通智能性,还有44.4%的调研对象认为AI工具应该在个性化体验做得更好。

问题:您认为目前的AI电商工具在哪些方面仍需改进?

3.AI电商会颠覆传统电商格局还只是治标不治本?更多消费者观点中立,认为AI电商将成为购物决策上的辅助角色。

关于对AI电商未来的想象,调研结果表明,34.79%的调研对象认为,AI电商日后会变成辅助消费者决策的“超级私人助理”。

另有两部分消费者对待AI电商的态度更为鲜明。调研结果显示,分别有24.16%和21.08%的消费者认为“AI电商是电商下一阶段的表现形式,将完全颠覆现有电商格局”以及“AI电商治标不治本,无法根本解决供应链路中的问题”。

问题:您怎么看待AI电商的未来?

在对理想中的AI电商进行描述时,交互性强、场景丰富、易操作是超50%的调研对象做出的一致选择。另有14.65%的调研对象希望AI电商工具加强与硬件的结合,便于提高其普及度。

问题:您理想中的AI电商是怎样的?

尾声

在百度创始人李彦宏2024年OKR里,电商被排到了更靠前的位置,要求其实现“跨越式发展”。这是过去三年以来,李彦宏OKR中首次出现关于电商业务的表述。

值得买CTO王云峰认为,由于用户、供应链、交易过程等环节没有发生改变,AI电商的本质还是电商。可能未来电商行业的最终形态有80%都是原来的,只有20%被AI重构,不过那20%将会成为点睛之笔。

在各类AI电商工具层出不穷的当下,AI技术已经为电商平台和商家提升了效率,下一步会发生的则是AI将在前端构建出全新的电商交互形态,为用户带来全新的购物体验。传统的电商工作可能会变成AI电商的基础设施。

生成式AI呼啸,大模型提速驶来,谁都能将中国电商的未来与其挂钩。

每日经济新闻

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