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抖音TikTok电商重返印尼

2023-12-13  电商报官方账号  
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抖音TikTok电商重返印尼

TikTok控股印尼本地电商平台

TikTok在印尼市场上终于可以松一口气了。

前段时间,TikTok与印尼最大的科技独角兽GoTo旗下电商部门Tokopedia进行投资洽淡的消息就已经频频传出。

有知情人士透露,这笔投资交易可能采取两家公司合资,而并非直接投资的方式,双方将共同建立一个新的电商平台。

12月11日,TikTok与Tokopedia正式宣布建立合作关系,不过,和此前消息不同的是,TikTok与Tokopedia采取合并的方式,合并后的Tokopedia由TikTok控股75%。同时,TikTok宣布,印尼电商业务于“双十二”正式恢复上线。

投资控股印尼公司和在印尼双十二重新上线,意味着遭到印尼政府禁封的TikTok再次重返印尼。

据了解,建立合作关系后,Tokopedia和TikTok Shop印尼业务将合并到PT Tokopedia旗下,印度尼西亚TikTok应用程序中的购物服务功能将由PT Tokopedia运营和管理。TikTok还承诺将投入超15亿美元,支持Tokopedia运营。

作为印尼最大的本土电商公司,Tokopedia市场份额高达35% ,其总融资金额已超过23亿美元。

抖音TikTok电商重返印尼 图源:TikTok印尼官网

通过这项协议,依托本土电商公司的优势,TikTok Shop电商业务将更加适应本地化的需求,也将近一步增加TikTok Shop在印尼市场的竞争力,同时TikTok Shop将为Tokopedia带来更多的收益。

要知道,印尼市场主要有三大电商平台——Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年,Tokopedia以35%的市场份额位居第二,排在第一的Shopee市场份额为36%,双方旗鼓相当。相反,TikTok Shop只占5%市场份额。目前来看,投资Tokopedia对TikTok Shop来说无疑是十分有好处的。

2021年开始,TikTok Shop正式杀入印尼市场,此后印尼一直是Tiktok在东南亚地区的最大市场,也是除美国之外最大新兴市场。

上线以来短短两三年时间,TikTok Shop在印尼迅速崛起,发展势头迅猛。2022年,TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元,较2021年增长超4倍。到今年上半年,TikTok的东南亚电商整体GMV达到90亿美元,其中来自印尼的电商GMV占比就超过44%。

据相关数据显示,目前TikTok在东南亚市场的用户规模已达3.25亿,其中印尼月活用户数量达1.25亿。

商家数量上,已有超过1500万家东南亚中小企业通过TikTok销售商品,其中印尼商家数量就有200万家。

今年6月首届TikTok东南亚影响力论坛上,TikTok CEO周受资指出,自六年前进军东南亚市场至今,TikTok在当地的员工已由当初的约100人壮大到约8000人,其中在印尼的员工已有近2000人。

周受资还谈到,未来几年内,TikTok将向印尼和东南亚地区投资数十亿美元。

可见,印尼市场在TikTok的东南亚业务中,有着举足轻重的地位,TikTok势必要拿下印尼市场这块蛋糕。

抖音TikTok电商重返印尼

TikTok印尼业务挑战重重

近年来,TikTok一直在电商赛道上一路狂奔。

今年9月,TikTok正式在美国上线电商服务TikTok Shop。在此之前,TikTok电商已在美国TikTok用户中进行了数月测试。

其实最早在2021年在印尼开启测试后,TikTok电商就陆续在多个海外市场上线。到2022年4月,TikTok Shop的市场覆盖了东南亚六国,包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡,以及欧洲的英国等地区。

TikTok电商的市场扩张步伐逐步延伸到整个东南亚地区,但在开疆拓土的过程中,遇到的麻烦也不小。

比如今年9月底,印尼贸易部出台新规,宣布禁止社交平台进行电商交易,这项禁令实际上就是针对TikTok电商。TikTok与印尼政府沟通无果后,在今年10月初被迫关闭了印尼的TikTok Shop业务,到目前长达两个月之久。

印尼政府之所以出台这样的禁令,主要是担心TikTok Shop的壮大会威胁本土中小企业的利益。

抖音TikTok电商重返印尼 TikTok Shop印尼站关闭 图源:TikTok Shop

而印尼关停风波后,越南、马来西亚等东南亚各国也纷纷采取了对TikTok Shop的限制。10月5日,越南完成对TikTok长达近五个月的调查,认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。10月7日,马来西亚通信和数字部长法米表示,马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止TikTok推行电商业务的计划,甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。

可见,政策的不稳定是一个随时会引爆的暗雷,对TikTok的全球扩张无疑是很大的不利因素。

此外,TikTok电商还不得不面临交易链条过长的问题,这也是所有跨境电商平台的难点。一般在国内,电商平台可以直接通过卖家和物流公司,将商品送达消费者手中。但跨境电商不仅要考虑流量、订单量的稳定,还要考虑政策和海关物流手续等诸多程序,交易链条过长,十分影响消费者的购物体验。

值得注意的是,TikTok电商印尼市场的买家,很多还在使用货到付款的方式,同时由于印尼岛屿很多,导致物流成本高、运费贵。

除了支付和物流上的不足等,本土化经营也是平台和商家不得不考虑的问题。比如东南亚对本地企业有保护政策,会看重出海品牌的本地化率程度,否则会受到诸多限制。从今年印尼政府对TikTok电商的禁令,可以说明要做好本土化的重要性。

与此同时,跨境电商重视本地化,有助于产品更容易获得当地消费者的认可,增强品牌竞争力和市场占有率,还有助于减少文化冲突和法律问题的发生。

如今,做好本地化经营,不单单是了解目标市场的文化和消费习惯、成立本土化团队、开发契合市场需求的商品等,还进一步贯穿到渠道、营销等运营层面,以及原材料采购、生产制造、物流仓储等在内的供应链环节。

但本地化经营也并不简单,尤其在关键的本土供应链方面,不仅要解决因印尼制造业未完全换代升级,导致在产能、原材料等方面短缺,不得不从国外进口,因而采购成本高。甚至印尼的本土工厂自动化水平和生产效率也远不及国内等等,这些都使得搭建本地供应链的成本不小。

但总的来说,虽然难度大,但长期来看对跨境电商平台十分重要,做好本地化经营已经是各大电商平台进入印尼市场的潜在默契。

抖音TikTok电商重返印尼

东南亚跨境电商混战四起

说到东南亚的跨境电商玩家,无疑首先是深耕东南亚多年的Shopee和Lazada两大巨头,其次是入场不久的TikTok Shop和Temu。

最近几年,TikTok Shop和Temu的相继入局,让“双强争霸”的电商格局被改变。

今年Temu开始加入东南亚电商市场的混战,8月开设了菲律宾站点,随后的9月份又开设了马来西亚站点,其进军东南亚市场的步伐继续加快。

抖音TikTok电商重返印尼 图源:Temu菲律宾站首页截图

而Temu在东南亚市场的做法,依旧延续了此前在美国市场的低价扩张策略,比如低至一折的大额折扣、多种满减优惠以及免费退款等优惠措施。彼时根据秒杀活动页面显示,不少商家单个产品的销量突破了10万。

在扩张新兴市场上,TikTok也同样采取低价打法以及烧钱营销的手段。为了吸引商家参与10月27日至11月30日的“黑五”,在今年TikTok Shop为卖家提供高达了高达50%的折扣补贴。

最近两年,TikTok的强势入局已经威胁到了Shopee和Lazada的霸主地位。据《The TikTok Shop Playbook》报告显示,2023年TikTok Shop预计可以实现150亿美元的目标,市场份额有望达到13.2%。

在越南地区,TikTok Shop在今年第二季度以20%的份额首次拿下越南电商市场第二名,一举超越了Lazada。

但目前来看,TikTok Shop的体量和Shopee、Lazada相比还相差甚远,Temu要想在两大巨头的虎口下夺食也并不容易。

凭借最低价格和高性价比优势快速掠夺消费者。但长期而言,想要深入东南亚市场腹地,则需要打出差异化的销售路线,补全自身商业链条、开拓新模式,降低运营成本,保障优质产品和服务,不断强化竞争壁垒。

但总体而言,TikTok Shop重返印尼,新势力Temu也正迅速切入市场。Temu和TikTok Shop两大新玩家,依旧给老玩家们前所未有的压力。可想而知,几大东南亚电商势力间纷争风云必将持续下去。

作者 | 周文君

关键词:TikTok      点击(7)
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