抖音TikTok电商重返印尼
TikTok在印尼市场上终于可以松一口气了。
前段时间，TikTok与印尼最大的科技独角兽GoTo旗下电商部门Tokopedia进行投资洽淡的消息就已经频频传出。
有知情人士透露，这笔投资交易可能采取两家公司合资，而并非直接投资的方式，双方将共同建立一个新的电商平台。
12月11日，TikTok与Tokopedia正式宣布建立合作关系，不过，和此前消息不同的是，TikTok与Tokopedia采取合并的方式，合并后的Tokopedia由TikTok控股75%。同时，TikTok宣布，印尼电商业务于“双十二”正式恢复上线。
投资控股印尼公司和在印尼双十二重新上线，意味着遭到印尼政府禁封的TikTok再次重返印尼。
据了解，建立合作关系后，Tokopedia和TikTok Shop印尼业务将合并到PT Tokopedia旗下，印度尼西亚TikTok应用程序中的购物服务功能将由PT Tokopedia运营和管理。TikTok还承诺将投入超15亿美元，支持Tokopedia运营。
作为印尼最大的本土电商公司，Tokopedia市场份额高达35% ，其总融资金额已超过23亿美元。
图源：TikTok印尼官网
通过这项协议，依托本土电商公司的优势，TikTok Shop电商业务将更加适应本地化的需求，也将近一步增加TikTok Shop在印尼市场的竞争力，同时TikTok Shop将为Tokopedia带来更多的收益。
要知道，印尼市场主要有三大电商平台——Shopee、Tokopedia和Lazada。2022年，Tokopedia以35%的市场份额位居第二，排在第一的Shopee市场份额为36%，双方旗鼓相当。相反，TikTok Shop只占5%市场份额。目前来看，投资Tokopedia对TikTok Shop来说无疑是十分有好处的。
2021年开始，TikTok Shop正式杀入印尼市场，此后印尼一直是Tiktok在东南亚地区的最大市场，也是除美国之外最大新兴市场。
上线以来短短两三年时间，TikTok Shop在印尼迅速崛起，发展势头迅猛。2022年，TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，较2021年增长超4倍。到今年上半年，TikTok的东南亚电商整体GMV达到90亿美元，其中来自印尼的电商GMV占比就超过44%。
据相关数据显示，目前TikTok在东南亚市场的用户规模已达3.25亿，其中印尼月活用户数量达1.25亿。
商家数量上，已有超过1500万家东南亚中小企业通过TikTok销售商品，其中印尼商家数量就有200万家。
今年6月首届TikTok东南亚影响力论坛上，TikTok CEO周受资指出，自六年前进军东南亚市场至今，TikTok在当地的员工已由当初的约100人壮大到约8000人，其中在印尼的员工已有近2000人。
周受资还谈到，未来几年内，TikTok将向印尼和东南亚地区投资数十亿美元。
可见，印尼市场在TikTok的东南亚业务中，有着举足轻重的地位，TikTok势必要拿下印尼市场这块蛋糕。
TikTok印尼业务挑战重重
近年来，TikTok一直在电商赛道上一路狂奔。
今年9月，TikTok正式在美国上线电商服务TikTok Shop。在此之前，TikTok电商已在美国TikTok用户中进行了数月测试。
其实最早在2021年在印尼开启测试后，TikTok电商就陆续在多个海外市场上线。到2022年4月，TikTok Shop的市场覆盖了东南亚六国，包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡，以及欧洲的英国等地区。
TikTok电商的市场扩张步伐逐步延伸到整个东南亚地区，但在开疆拓土的过程中，遇到的麻烦也不小。
比如今年9月底，印尼贸易部出台新规，宣布禁止社交平台进行电商交易，这项禁令实际上就是针对TikTok电商。TikTok与印尼政府沟通无果后，在今年10月初被迫关闭了印尼的TikTok Shop业务，到目前长达两个月之久。
印尼政府之所以出台这样的禁令，主要是担心TikTok Shop的壮大会威胁本土中小企业的利益。
TikTok Shop印尼站关闭 图源：TikTok Shop
而印尼关停风波后，越南、马来西亚等东南亚各国也纷纷采取了对TikTok Shop的限制。10月5日，越南完成对TikTok长达近五个月的调查，认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。10月7日，马来西亚通信和数字部长法米表示，马来西亚政府将同步调查印尼政府禁止TikTok推行电商业务的计划，甚至考虑将在马来西亚本土制定适当的措施。
可见，政策的不稳定是一个随时会引爆的暗雷，对TikTok的全球扩张无疑是很大的不利因素。
此外，TikTok电商还不得不面临交易链条过长的问题，这也是所有跨境电商平台的难点。一般在国内，电商平台可以直接通过卖家和物流公司，将商品送达消费者手中。但跨境电商不仅要考虑流量、订单量的稳定，还要考虑政策和海关物流手续等诸多程序，交易链条过长，十分影响消费者的购物体验。
值得注意的是，TikTok电商印尼市场的买家，很多还在使用货到付款的方式，同时由于印尼岛屿很多，导致物流成本高、运费贵。
除了支付和物流上的不足等，本土化经营也是平台和商家不得不考虑的问题。比如东南亚对本地企业有保护政策，会看重出海品牌的本地化率程度，否则会受到诸多限制。从今年印尼政府对TikTok电商的禁令，可以说明要做好本土化的重要性。
与此同时，跨境电商重视本地化，有助于产品更容易获得当地消费者的认可，增强品牌竞争力和市场占有率，还有助于减少文化冲突和法律问题的发生。
如今，做好本地化经营，不单单是了解目标市场的文化和消费习惯、成立本土化团队、开发契合市场需求的商品等，还进一步贯穿到渠道、营销等运营层面，以及原材料采购、生产制造、物流仓储等在内的供应链环节。
但本地化经营也并不简单，尤其在关键的本土供应链方面，不仅要解决因印尼制造业未完全换代升级，导致在产能、原材料等方面短缺，不得不从国外进口，因而采购成本高。甚至印尼的本土工厂自动化水平和生产效率也远不及国内等等，这些都使得搭建本地供应链的成本不小。
但总的来说，虽然难度大，但长期来看对跨境电商平台十分重要，做好本地化经营已经是各大电商平台进入印尼市场的潜在默契。
东南亚跨境电商混战四起
说到东南亚的跨境电商玩家，无疑首先是深耕东南亚多年的Shopee和Lazada两大巨头，其次是入场不久的TikTok Shop和Temu。
最近几年，TikTok Shop和Temu的相继入局，让“双强争霸”的电商格局被改变。
今年Temu开始加入东南亚电商市场的混战，8月开设了菲律宾站点，随后的9月份又开设了马来西亚站点，其进军东南亚市场的步伐继续加快。
图源：Temu菲律宾站首页截图
而Temu在东南亚市场的做法，依旧延续了此前在美国市场的低价扩张策略，比如低至一折的大额折扣、多种满减优惠以及免费退款等优惠措施。彼时根据秒杀活动页面显示，不少商家单个产品的销量突破了10万。
在扩张新兴市场上，TikTok也同样采取低价打法以及烧钱营销的手段。为了吸引商家参与10月27日至11月30日的“黑五”，在今年TikTok Shop为卖家提供高达了高达50%的折扣补贴。
最近两年，TikTok的强势入局已经威胁到了Shopee和Lazada的霸主地位。据《The TikTok Shop Playbook》报告显示，2023年TikTok Shop预计可以实现150亿美元的目标，市场份额有望达到13.2%。
在越南地区，TikTok Shop在今年第二季度以20%的份额首次拿下越南电商市场第二名，一举超越了Lazada。
但目前来看，TikTok Shop的体量和Shopee、Lazada相比还相差甚远，Temu要想在两大巨头的虎口下夺食也并不容易。
凭借最低价格和高性价比优势快速掠夺消费者。但长期而言，想要深入东南亚市场腹地，则需要打出差异化的销售路线，补全自身商业链条、开拓新模式，降低运营成本，保障优质产品和服务，不断强化竞争壁垒。
但总体而言，TikTok Shop重返印尼，新势力Temu也正迅速切入市场。Temu和TikTok Shop两大新玩家，依旧给老玩家们前所未有的压力。可想而知，几大东南亚电商势力间纷争风云必将持续下去。
作者 | 周文君
