抖音美妆电商的机会在哪里

美妆品牌的新阵地

多年以来，淘宝天猫是美妆品牌的主要经营阵地。而到了2023年，抖音美妆正在迅速崛起，以极快的速度抢占淘宝天猫美妆的市场份额。

根据蝉妈妈数据，2023年第三季度抖音美妆板块继续同比增长58.9%，其中9月份的增速达到62.2%。

今年上半年，抖音美妆整体GMV超766亿元，同比增长54.8%。可见，抖音逐渐成为美妆品牌的新阵地。

美妆品牌在抖音走进了一个新春天。《化妆品观察》联合果集·飞瓜数据抖音版分析，今年上半年，巴黎欧莱雅登顶抖音美妆销售排行榜榜首，这一数据打破了此前纪录。此外，国货品牌也不输国际品牌，这两种品牌在前十品牌的占比均为50%。

与此同时，在抖音彩妆1月至6月TOP20中，新锐品牌和抖品牌同样表现不俗。

图源：化妆品观察

如果从抖音美妆整体情况看，国货美妆品牌正在抖音呈现出不断上升的势态，引领赛道的发展。

抖音美妆的类目主要包括美容护肤、彩妆、香水、美妆工具、美容个护仪器等。

飞瓜抖音版数据显示，8月份美容护肤销售额占比64.32%，彩妆/香水/美妆工具销售额占比29.85%，美容个护/仪器等其他类目占比5.83%。这些美妆类目销售额环比均保持增长势态。

8月份，共有22个品牌的预估销售额达到1亿元，而7月，仅有12个品牌能达到这样的成绩。值得注意的是，8月，受益于“七夕”大促和“818购物节”，天猫、抖音和快手等主流电商平台的美妆品牌销售额均实现了不同程度的突破和增长。

不过，值得肯定的是，美妆品牌在抖音找到了新机遇。

实际上，抖音卖美妆的时间已经好多年了。2020年以前，抖音的美妆产品以“白牌”为主，也就是“抖品牌”。2020年，抖音愈发重视大品牌，引入天猫销售额前2000名的品牌商家。

从“抖品牌”到大品牌，抖音美妆逐渐扩充和完善了自己的美妆品牌生态。从另外的角度看，抖音电商也要造一个“天猫美妆”，让美妆成为自身电商销售品类的重要组成部分。

抖音吸引美妆品牌纷纷入驻

那么，抖音为什么会成为美妆品牌的首选地呢？

国家统计局数据显示，化妆品2022年零售总额为3936亿元，比上年下降4.5%，其中12月份零售数据为290亿元，同比下滑19.3%。尤其是在疫情的三年时间，美妆行业不景气，行业增速下降，入驻抖音或许能够成为美妆品牌新的增长空间。

而且，作为美妆品牌的主要经营平台，淘宝美妆的增量见顶，已经难以维持较高的增速。根据国金证券数据，2022年第一季度，化妆品电商交易规模中，淘系、抖音、京东、拼多多占比分别为54%、23%、15%、8%，同比增长的情况分别是6%、164%、4%、-40%。可见，抖音美妆有着不错的发展前景。

在淘宝和抖音双方的增速对比下，美妆品牌们自然纷纷加速向抖音平台进发。

更重要的是，抖音近年来一直在大力做电商，鼓励更多的商家和品牌入驻。过去，商家在抖音种草和和造势，并不奢求能够盈利。因为抖音的达人带货为了实现“全网最低价”，往往压低价格销售，而品牌还需要补贴赔本。

2021年，抖音开始鼓励商家自播，参与的品牌商家，完成品牌自播的开播任务，即可获得相应的流量奖励。这也意味着，抖音商家可以自主定价，不用担心达人带货压时低价格，从而保证自己的利润。

例如，2022年，正式入驻抖音电商的雅诗兰黛，在抖音开了线上自营店，主要依靠线上的“柜姐”“柜哥”讲解商品。据数据统计，从2022年8月16日至2023年8月10日期间，品牌自播为其贡献了主要的销售额业绩，销售额占比48.4%，其次达人推广占比44.8%。

图源：DT商业观察

尤其是抖音还在大搞货架电商，做全域兴趣电商，把内容场景和货架场景链接起来，这能够为商家带来更多的流量和复购率。

今年6月，抖音将自营的美妆电商业务“美力心选”正式更名为“抖音电商自营美妆”，并在抖音App内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品，以提升用户粘性和流量变现能力。抖音的自营美妆旗舰店，也就是货架电商，消费者可以直接在店铺中搜索购买产品。

尤其是，抖音作为短视频平台，站内本来就拥有庞大的流量。借助“内容+电商”的模式，抖音能够帮助商家迅速积累粉丝，从而带动商家的产品销售。

简而言之，抖音和美妆品牌是相互成就的关系。抖音助力美妆品牌销售增长，而美妆品牌的入驻也会让抖音货架场景更加完善。

美妆品牌如何在抖音破圈？

一般而言，商家在抖音平台上主要是通过直播带货销售产品，今年又多了一个商城。但是普通的直播带货已经远远不能满足品牌商家超额收益的需求，因此，美妆品牌需要寻找新的破圈途径。

随着短剧在抖音、快手等短视频平台的爆发，美妆品牌找到了新的破圈之路。

例如，今年2月，韩束独家冠名热门短剧达人“姜十七”抖音短剧《以成长来装束》开播，单月带动韩束超过百万的销售额。抖音的种草剧《心动不止一刻》最高单集超过1.4亿播放，刷新了全平台短剧记录。在这一系列短剧中，韩束将产品植入剧情中。

2月份，韩束官方旗舰店的粉丝仅有230万，到现在已经增长到了582万。9月，韩束在天猫和抖音的总体销售同比大涨590%，抖音同比增长695%。

除了这两部短剧，韩束后续还在继续推出其他新主题的短剧，播放量也十分可观。

图源：见智研究

这类短剧“既土味又上头”，满足了用户的娱乐需求，其内容形式也贴合年轻消费者的口味。而将产品涌入到剧情中，即降低了生硬地打广告给用户带来的抵触心理，也能带动产品销售的大幅增长。

短剧也逐渐成为其他美妆品牌的破局思路。9月下旬，珀莱雅也在抖音平台推出了《反抗背后》和《反击吧妻子》两部短剧，并结合主角的年龄在剧中推广了针对年轻消费者的双抗水乳精华系列和针对初抗老需求的红宝石水乳精华系列产品。

美妆品牌有着重营销的特性，抖音短剧则能够以娱乐的方式带动产品有效营销。此外，抖音能够带来流量，为美妆白牌打造声量方面也是十分有效果的。例如，今年４月，一个名为“海洁娅”的美妆白牌力压雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆，包揽３月的抖音小店美妆排行榜前二名。

今年抖音美妆有一批批新锐品牌出圈，说明抖音在建立品牌知名度、获取用户的作用很不错。

综合来看，抖音短剧能够提升品牌渗透和品牌知名度，为美妆品牌们提供了美妆行业内卷下的破局新思路。但是随着消费市场回归理性，单单靠营销不会让用户一直愿意买单。

长远来看，品牌们还是需要在科技、功效等产品力上下功夫、拼内功，才能建立起长久的竞争优势，打造产品影响力。

作者 | 周文君