理解这个关键词，揭秘抖音全域兴趣电商：抢占未来电商的新高地

一年前，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，以短视频、图文、直播为主的内容电商，与抖音商城、店铺、搜索为主的货架电商，被进行组合布局。一年后，内容场景与货架场景的流量又实现了进一步的互联互通。当流量的通道成功扩建，更多繁荣也随之而至。

作者|陈默 小葵

编辑|原野

在一台计算机的运行中，兼容性至关重要。它可以直接决定这台机器的能力上限。

而影响兼容性的指标有很多，比如在硬件层面，主板、内存、处理器和显卡，都是极为重要的构成。只有它们彼此配合，才能联动起来，发挥出最佳性能。

电商场景，亦是如此。

在任何一家电商平台，吸引用户入驻的关键因素就是两点：能挣到钱吗？能持续挣到钱吗？这就像一台计算机，人们在选购时关心的核心问题就是：现在好用吗？可以持续好用吗？

生态，就是电商场景的“兼容性”。生态越是健康与多元，平台的兼容性就越强，商户可能获得的发展空间就越大。以抖音全域兴趣电商为例，实现内容场景与货架场景的互联互通之后，更多电商作者获得了收益，事业不断成长。

9月27日抖音电商第三届作者峰会披露的数据显示，过去一年，525万新的电商作者加入平台；884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货，取得收入。其中，超过60万位作者，实现GMV累计破10万元。

可以看到，内容和商品的双引擎正在持续发力。而互联互通的魅力，或许刚刚才开始彰显。

01

互联互通

内容与消费，正在以前所未有的确定趋势，融合在一起。

看着短视频，随手下单一件商品，已经是如同吃饭睡觉一般自然的事情。

尤其在抖音。

2022年5月，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，以短视频、图文、直播为主的内容电商，与抖音商城、店铺、搜索为主的货架电商，被进行组合布局。一年后，内容场景与货架场景的流量又实现了进一步的互联互通。

当流量的通道成功扩建，更多繁荣也随之而至。

过去一年里，525万新电商作者涌入抖音。电商作者短视频播放量超过万亿，直播总看播数超4000亿，直播间总评论量达到545亿。此外，884万作者通过带货获得收入，抖音电商整体GMV同比增长80%，货架场景GMV同比增长超过140%，动销商品数量同比增长超过44%。

其中，货架场景的增长尤其值得关注。

货架是传统的消费场景，超市就是最典型的业态之一，消费者往往是强需求之下的“人找货”，早期的电商生意，基本就是把货架场景搬到线上。而抖音最初是用“货找人”的兴趣模式切入电商，再用“全域兴趣电商”的方式进行补课，把内容场景与货架场景打通，以实现飞轮式增长。

如今，越来越多的数据，正在证明这条路径的可行性。其中，构成飞轮轴心的，正是场景之间的互联互通。

事实上，这也是理解抖音全域兴趣电商的关键。

借用迪士尼乐园的案例，或许可以更好地解释它。在迪士尼乐园里，内容与货架也是完全联通的，人们会因为喜欢而跑到专门的商店去采购玲娜贝儿的周边，也会在偶遇可爱的米奇冰激淋时，顺手买上一支。

近几年，主题乐园已经成为迪士尼旗下最赚钱的业务，美国华特迪士尼公司公布的2023财年第三季度业绩报告指出，该季迪士尼乐园、体验和产品收入约为83.26亿美元，同比增长12.6%。第三方数据还指出，从2017年财年以来，其年增长率就达到6%，在过去的12个月里创造了323亿美元营业收入。

当然，回到电商赛道中，平台生态可能是比财务数据更重要的维度——财务数据反映的是当下，生态还可以影响未来。

而生态的重要组成部分，就是电商作者。对于新加入作者以及中小电商作者而言，场景互联互通的最大作用是：降低门槛，更加友好。

比如抖音2023年度电商影响力作者“琦儿Leo”，她是一个“90后”安徽女孩，在抖音上有着548万粉丝，于2022年5月正式在抖音开启直播带货，做的是全品类带货。根据鞭牛士数据，“绮儿leo”的一天的直播销售额超千万元。

有106万粉丝的抖音电商作者@长沙甜甜园长呀，专注讲述文化知识，在这个账号中，她通过幽默生动的语言，分享养育孩子的知识。数据显示，从她2023年4月开始电商直播至今，GMV涨了20倍。

对于平台用户来说，场景壁垒消失后，自己也会收获更加顺滑的使用体验。

生活在北京的何女士，经常在陈兹方的抖音电商直播间下单，也常常光顾他的抖音店铺，有时候买的是传统手工农家腊肠，有时候是深山蜂蜜。陈兹方天生没有双臂，在抖音，人们可以看到大山深处这个自食其力的无臂青年，也看到他以一己之力爬到3米高的橙子树上，顶着40度的高温为乡亲带货。人们惊叹他那双比手还灵活的脚，更佩服他永不服输的精神。

02

效率

内容与商品两大生意引擎之间的流量互联互通，所带来的不止是生意空间的拓展，也有效率的提升。

对于电商作者而言，他们可以通过短视频、直播、图文等不同形式，展示商品信息，同时搭建有特色的货架场景，承接来自内容场的流量。

魏雯雯表示，内容和商品是抖音电商生意发展双引擎，对电商作者来说，优质的内容是发展的起点，优质的商品是变现的关键，内容和商品相互促进，在抖音电商的多个场景里覆盖满足用户的每一个细分需求，带来流量、生意、用户认可。

贵州农村小伙周周，在抖音上发布了507个视频，拥有超过1200万粉丝。他的视频内容都与农村生活有关，比如挖竹笋，采蘑菇，抓鱼，做乡村美食等。他没有开通直播，但橱窗里在销售贵州当地特色美食，比如辣椒酱、酸汤火锅底料、米粉等。

此外，在抖音商城里搜索“周周”，也会找到他的店铺。数据显示，其商品已售件数超过了70万件，光是一款2瓶装、售价29.9元的周周辣椒酱，就卖出了26.8万件。

从细则上，结合电商作者的实际需求，抖音电商也在陆续出台措施，提升流量转化效率。

比如推出商品卡。

它是在货架场景下用来展示商品信息的卡片，只要商家发布，就可以在搜索、商城、橱窗、店铺主页、活动页面等流量入口获得曝光。目前，它与直播带货、短视频带货一起，被电商作者们视为最重要的三种转化方式。

在今年的抖音电商生态大会上，抖音还对商品卡推出了免佣活动，以降低商家运营成本。

再比如，推动内容多元化。

相较于短视频，图文制作门槛低，信息密度大，在某些品类的销售中，有着短视频无法替代的优势。2021年底，抖音上线了图文形式，搭建了图文、短视频和直播三足鼎立的内容生态。2023年9月1日，抖音电商又开始对图文带货实行免佣扶持，即针对商家的图文订单免收部分佣金。

此外，区别于传统电商，在抖音全域兴趣电商中，很多电商作者更关心个人综合影响力——它直接与流量规模、转化率挂钩。

对此，抖音电商推出了三项政策：赛道精细化运营、优质内容扶持、官方撮合优质货品，其核心，就是降低电商运营门槛，提升流量效率，让那些热爱内容创作的人，可以更加专注地生产优质内容，不忘初心。

03

价值

万物相通。

在很多健康的生态中，固定与流动，往往是相辅相成的。比如一条流淌多年的河流，流动的是河水，固定的是河床。对于电商平台而言，亦是如此。

人、货、钱在系统里日夜不歇地流动，但它们的安全存在，也需要坚实的基底。

价值观，就是最底层的河床。

2022年4月，抖音电商明确了八项作者精神：滚烫事业、成己达人、真实可信、专业有趣、高效履约、共赢致远、守规立信、助益社会，引导电商作者树立明确的价值导向，构建正向价值体系。

根本上，信任力是比拼流量效率时的软实力。它难以被数据考量，却最终会以自己方式体现在数据上。某种程度上，基于正向价值观的信任力，是抖音电商这面飞轮最重要的“稳定器”。

从2022年以来，抖音电商陆续推出“萤火计划”“春雨计划”，从不同维度、以不同方式，对不同领域的优质作者进行扶持。

由此带来的一个结果是，很多坚持做正确事情的电商作者，得以在抖音获得流量与收入。

比如，非遗传承与图书，是两个相对不易变现、利润有限的领域，但在抖音的全域兴趣电商生态中，很多从业者迎来了新的机遇。

花丝镶嵌非遗传承人何青的抖音账号“何姐聊收藏”如今已经有超过200万粉丝。她在一次偶尔的直播中，聊到花丝镶嵌工艺是“燕京八绝”之首，直播间里的在线人数突然多起来，一旁的儿子提醒她：继续讲透。

此前，她怕讲太多技艺内容会“吓”跑本就不多的粉丝，只敢在聊到大众感兴趣的玉石等话题时，夹带一些关于花丝镶嵌技艺的“私活儿”。这次，她过了瘾，把几十年的沉淀都掏了出来，到直播结束时，在线人数达到6000多人，相当于平时的两倍，追着上架的花丝工艺品，也被一抢而空。

她就此调整，用年轻人喜欢的方式，介绍花丝工艺。截至2022年年底，“何姐聊收藏”已经销售出29.3万件工艺品。

2020年，出版公司果麦文化在抖音上推出了一条50秒短视频，介绍《蛤蟆先生去看心理医生》一书。这条短视频很快火了，随后，它成为畅销书，目前总印量已突破400万册。

“抖音电商基于优质内容、技术和流量给予出版机构相应的扶持，它已经成为我们重要的销售平台。”果麦文化高级销售总监朱贝贝这样告诉媒体。

目前，果麦文化在抖音上有多个账号，其中的“果麦文化直播间”有154万粉丝，“果麦文化文史馆”有超过68万粉丝。而果麦文化在抖音店铺的销量已经超过97万件。

2023抖音电商作者峰会公布的数据显示，2022年9月至2023年8月，在抖音电商“全民好书计划”助力下，平台上售出图书超3.37亿单，平均每天销售图书超百万本。

越来越多的创作者因优质内容获益，他们也会发挥带动效应，吸引更多的优质创作者参与，从而让整个平台的生态系统更加丰富，价值系统更加稳定，形成正向循环。

未来，抖音全域兴趣电商需要思考的，是如何让正向的价值系统、巨大的流量与互联互通的场景更深地融合，相互促进，从而进一步构建自身独一无二、不可替代的“护城河”。

就像主板、内存、处理器与显卡的关系一样。它们的排列组合，最终都是为了提高机器的兼容性，发挥其最佳性能。

当然，人，依然是其中最重要的变量，也是蕴藏着最多惊喜与潜能的存在。为了持续提升用户对平台、作者的认可，过去几年，抖音电商不断优化机制，提供工具，创造机会，助力优质作者持续成长。

“我们希望这样的作者不但有流量、赚到钱，还能收获粉丝，建立个人影响力。这样的作者更大更强，用户就能得到更好的内容商品服务，这种双向奔赴就能形成正循环，事业就能成长，平台就能成长。”魏雯雯在抖音电商第三届作者峰会上表示，这是抖音电商从始至终的重要价值选择。