腾讯放弃企鹅FM，播客在国内做不成大众生意

在过去的一年多时间里，腾讯方面下线了包括幻核、QQ影音、看点快报、腾讯wifi管家等超过40款产品，即便是到了2023年，其对非核心业务依然是采取“该砍就砍掉的”的态度。日前，腾讯旗下移动音频内容分享平台企鹅FM发布下线公告称，“由于业务调整 ，企鹅FM很遗憾要和大家说再见了”。从即日起，企鹅FM将关闭用户注册及充值功能，并于2023年9月6日0时正式停止运营。

作为产品下线工作的一部分，企鹅FM也为用户的原创或所购买的音频内容、账户资产、个人资料进行了一一安排。根据公开资料显示，企鹅FM是腾讯在2015年夏季推出的音频电台分享平台，提供最热门的网络电台节目，并号称有点歌台、鬼故事、星座风水、情感节目等一系列直播节目每个夜晚来陪伴用户，还覆盖了全国近200家广播频率，甚至拥有百万正版资源，其中包括影视IP有声书、自制节目、相声评书、时事新闻、搞笑段子、明星电台等高清内容资源。

而如今企鹅FM的关停，其实说明了一件事，那就是播客在国内或许真的缺乏土壤。事实上，播客（Podcast）这一概念是彻头彻尾的舶来品，这点从词源上就表现得非常明显，它是由“ipod”和“broadcast（广播）”拼合而成，直至2014年，国内市场的播客元年才姗姗来迟，并随着喜马拉雅、荔枝FM的崛起，包含播客的耳朵经济这个概念才开始被越来越多人了解。

那么问题就来了，播客为什么就在国内市场就水土不服呢？其实最直接的原因，可能就是国内的播客产品一直都没能建立一个可循环的商业模式，简单来说，就是播客养不活自己才是普遍现象。作为内容消费品，播客挣钱的路子其实就两条，一是广告、其二则是付费订阅。但播客依靠广告变现走不通的原因也很简单，毕竟广告主对同一档播客的复投率往往极低，因为覆盖人群基本没有发生改变，再加上有限的用户规模，吸引广告主自然就变得难上加难。

付费订阅则是欧美市场播客最为常见的变现方式，它们最初是用免费内容来吸引受众、进而扩大市场，再逐步走向付费。然而遗憾的是，这一套打法在国内播客行业却水土不服。关于这一点，播客行业老兵、播客公社的创始人老袁就曾给出了一个很有意思的答案，“如果没有知识付费，现在的播客也许会不一样”。

也就是说，播客没能吃到知识付费浪潮的红利。如果说现在音频领域最热门知识付费内容主打的是“有用”，那么播客更多主打的就是“有趣”，而知识付费浪潮的起点，则是人为渲染的知识焦虑，所以自然而然的用户就会选择更有用的内容。音频平台也会随之将资源向有声书和知识付费这类用户基础更好、更容易变现的领域倾斜，而无法获得资源扶持，就直接阻碍了中文播客从UGC到PGC的转化。

其实播客在国内市场遇到的困难，都可以归结于一个词，那就是生不逢时。如今国内互联网行业极为发达的社交网络，天然就带有反音频的特性，不同于视频，音频的信息密度低、且内容逻辑是线性的，这导致的结果就是只有视频切片、却少有音频切片，而且音频切片更是常与“断章取义”联系在一起。这一缺陷导致了播客内容几乎与破圈无缘，也不具备爆款的基因。在这个注意力稀缺的时代，没有爆款基因也就意味着不能被更多人发现。

归根结底，国内市场的播客远不如海外一般兴旺，还有一个非常重要的问题，就是国内并未存在过一个完整的广播时代，并且广播作为媒体在国内的影响力，更是远逊于报纸和电视。

音频与视频内容不同，大部分使用场景通常是用户处于独处的状态，这样的表达方式会更容易产生亲密感，欧美市场则将其称之为“slow immersion（缓慢沉浸）”。边开车边听电台节目，这是大多数欧美用户的日常生活，但在国内，拥这样类生活状态的往往只是一二线城市的少数人。这也是为什么在中文播客听众与消费调研报告里，中文播客核心听众基本来源于一二线城市，而“五环外人群”几乎绝迹的原因。

由于构成当下国内网民主体的用户在成长轨迹里，几乎就没有听电台广播这个选项，因此在他们有内容消费需求的时候，自然会诉诸于更熟悉的内容形式，比如文字或视频。至于说播客在国内市场的未来，至少到目前为止还只能用希望渺茫来形容，因为播客在面对短视频时，在争取用户层面可谓是毫无竞争力可言，更给不出一个听播客、却不看短视频的理由。

既然播客做不成大众生意，那么得不到腾讯的持续投入也就不难理解了。