4S店怎么了？女子花190万买车，吃完“减配午餐”后：不买了

《中国经济周刊》记者 陈一良 | 浙江报道

曾经不少汽车4S店因环境舒适、服务周到而让车主们有宾至如归之感，随着行业竞争愈发激烈，经营利润下降，4S店开始走下“神坛”，4S店的服务质量也开始下降。

最近，长三角某地官方抖音号推送的一条由于保时捷4S店“减配午餐”导致消费者放弃买车的短视频走红，获得网友超百万点赞，留言超18万条。

原来，一女子在4S店看中一辆保时捷，准备花190万元将车买下，可在4S店吃完一顿“减配午餐”后，却拒签买车合同，而不买车的原因竟是该女子认为“自己花这么多钱买车，4S店却拿出这种饭菜来应付，未免看不起自己”。

“减配午餐”事件短视频获网友超百万点赞

近日，《中国经济周刊》记者走访浙江多家4S店及多位汽车销售业内人士，发现光靠汽车销售已很难让4S店实现盈利，降成本成为诸多4S店经营者的共识，2018年以来国内汽车销量连续下降更是倒逼不少4S店关门歇业。

降成本是业内共识，“减配午餐”或是炒作之举

疫情发生以来，原本就不太景气的汽车销售市场遭到冲击，不少4S店尝试通过各种方式降低经营成本。

8月2日，《中国经济周刊》记者来到位于杭州市绍兴路附近的中国（杭州）汽车文化精品街区，在绍兴路上约500米的路段两侧，聚集着多家汽车销售企业，其中包括多个一线豪华品牌及个别超豪华品牌4S店。

位于杭州市绍兴路上的中国（杭州）汽车文化精品街区 《中国经济周刊》记者 陈一良 摄

记者走访多家4s店后发现，店内招待客户的小食水果普遍较少，一些4S店内只有饼干和茶水，没有水果。

在一家4S店的客户休息区，工作人员向记者表示，休息区前段时间还有一到两种水果供应，糕点若干，“现在水果全部取消了，糕点只剩一种，我们自己也觉得品类太简单了点”。

不过这位工作人员也表示，店里在6月份恢复了自助餐供应，而此前因疫情原因，未向客户提供中餐晚餐，员工也是通过点外卖解决一日三餐。

“目前店里向客户提供自助餐，荤菜、特色菜都有，但向员工只提供工作简餐。现在领导天天喊着减成本，我们员工福利也在削减，每天上班都感觉压力很大。”上述工作人员说。

记者了解到，目前浙江不少4S还通过“人员优化”等方式降低经营成本。

赵平是浙江汽车销售行业内的老人，经营着多家豪华品牌4S店。赵平告诉记者，眼下4S店业务不好，降低成本是大家很自然的选择。

“现在行业内减少门店经营成本是太正常了，‘人员优化’也是个借口，说白了就是要裁员，生意不好，不需要这么多人了，就算是那几个走量比较大、比较强势的一线豪华品牌，也在想办法降低成本，反而是一些二线豪华品牌，为了留住客户，在客户体验方面还在勉强维持以前的水准。”赵平说。

对于保时捷4S店的“午餐减配”事件，赵平直言看不懂。

赵平介绍，在其所经营的豪华品牌4S店，有比较高的客服标准：对于来店下订单购车的客户，“我们会以市场上精洗的标准把客户开过来的自有车辆清洗干净”；对于客户喜好的饮料，要在系统里做记录，以便下次进店服务；如果是女客户提车，必须要准备鲜花，如果客户在生日、结婚纪念日等特殊时间购车，还要赠送蛋糕；“我们提供的下午茶和糕点都是自己做的，没有添加剂，这个成本我们从来不省”。

赵平认为，保时捷是超豪品牌，特别是在接待女性车主时，应该会更加注意客户体验。

“在超豪品牌的4S店，无论自然进店的客户，还是邀约进店的客户，店里都要做回访，如果只向客户提供那样的服务，那么这家保时捷经销商肯定要在回访时被投诉。何况售价190万的车，算上基本提成、保险提成、冲量提成，销售员的综合提成可能在4万以上，如果是加价卖的车，销售提成会更多。销售哪怕请客户去五星级酒店吃个午餐，也是应该的，怎么能提供这么简单的午餐呢？难怪这条短视频会有180多万的点赞。”赵平说。

不过赵平提出，该事件不排除炒作的可能。

“从现实中的超豪4S店服务情况来看，照理不应该出现这种低级问题，而且目前好像也没听说保时捷方面对这个新闻做出回应，所以我认为这个事可能是一个炒作，或者是一个哗众取宠的行为。”赵平说。

4S店卖车不赚钱，盈利靠售后

位于杭州市绍兴路上的汽车4S店外景 《中国经济周刊》记者 陈一良 摄

赵平向《中国经济周刊》记者表示，2018年以来，国内汽车销量下降，同时行业竞争却日趋激烈，4S店在卖车环节的利润大幅下降，盈利主要靠售后服务实现。

赵平告诉记者，降价销售是4S店最常用的促销手段，目前杭州当地豪华品牌新款车型会有10%至15%的销售毛利，但是考虑到折扣较大的老款车型可能毛利率低，甚至可能需要亏本销售，所以，想在卖车环节实现盈利，对于大部分4S店较为困难。

“一般新老车型拉平后，品牌不强势的4S店，可能只有大约5%毛利，甚至更低，扣掉销售费用看净利，那就是亏的，只有强势品牌的4S店，毛利稍高一些，扣除销售成本后有微利。现在浙江一年卖车业务亏几百万的4S店很多，全靠售后利润来补，如果能补得平，就赚了，如果补不平，就亏本关门。”赵平说。

赵平介绍，以某BBA品牌车型举例，该车型如果以官宣价格的85折销售，那么4S店将没有利润，如果遭遇同业竞争，价格可能要降至83折，这就等于经销商亏本卖车，但通过汽车保险返点、汽车装潢、收取按揭服务费等方式，4S店里还能实现盈亏平衡或者微利。

“如果是加价提车，那卖车环节肯定就有利润了，但现在和以前不一样了，加价提车已经很少了，或者是那些豪华品牌的4S店，车子不愁卖，还能靠卖车赚点钱，不过正因为他们卖车还能赚钱，所以他们的4S店也越开越多，内部竞争激烈。总体来说现在大家赚钱主要还是靠售后，售后利润大。”赵平说。

对于售后盈利问题，长期在浙江某4S店分管售后工作的王涛向《中国经济周刊》记者抱怨，其所服务的4S店确实主要靠售后服务利润维持企业生存，“但现在售后也是越来越难做”。

王涛介绍，4S店售后服务的毛利是50%至60%，看似很高的毛利，但净利却不高。

“从售后业务的毛利率上来看，我估计各家4S店可能都差不多，但净利有多少，就要看大家对经营成本的控制了。现在最贵的是人工，维修技师工资比较高，月薪1万到2万是很正常的，另外还要扣除材料成本、零配件成本，以及越来越贵的场地租金开支，从最近两年的趋势来看，售后利润也开始走低。”王涛说。

王涛认为，随着汽车维修保养技术的普及和维保产品价格的透明化，汽车售后服务这块蛋糕遭到更多新入局者的分食。

“我们很多汽车售后保养的利润其实被外面的汽修店抢走了，举个例子，这两年我们有几位员工陆续离职，在外面组了一个团队，开了家汽修店，把我们不少客户带走了，他们做一次常规保养的价格只有我们的30%左右，他们使用的维保材料和设备比我们肯定差一些，但他们基本不收人工费，钣喷、轮胎、刹车片这些业务都能做，甚至汽车保险业务也做，很多客户也很认可他们。”王涛说。

那么，4S店最赚钱的业务是什么？王涛告诉记者，事故维修是目前其所服务的4S店最大利润来源。

“我们店里主要通过赠送保养的方式努力把客户的保险单子留在店里做续保，保险公司会给我们20%到30%的返点，这一块收入其实可以把保养的成本覆盖掉。更重要的是，因为客户保单是在我们店里做的，如果客户的车辆出险了，保险公司会第一时间通知我们，客户大概率会把事故车辆的维修给我们做。事故车的维修费用比较高，我们店每月1000万的维修营业额，可能500万以上是事故维修，一年就是6000万，这个业务利润高。”王涛说。

汽车销量连续下滑，经销商面临分化

今年以来，受疫情等因素影响，汽车销售市场下滑明显。中国汽车工业协会数据显示，2020年1至6月，国内汽车产销量分别为1011.2万辆和1025.7万辆，同比分别下降16.8%和16.9%。

然而，中国汽车销售市场的“冷热转换”，其实在2018年就已出现。

2018年，中国汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆，同比分别下降4.2%和2.8%。这也是28年来中国汽车销量首次下降。

2019年，中国汽车市场延续了2018年的下滑态势，全年汽车产销量分别为2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%。汽车产销量降幅明显扩大。

汽车产销量连年下降对国内汽车产业链造成冲击，不少中小车企陷入困境，而汽车经销商同样深受影响。

2019年10月16日，全国工商联汽车经销商商会联合60多家经销商发出《致乘用车生产企业的倡议书》，呼吁乘用车生产企业根据终端市场成交价调整汽车批发价和销售指导价，让经销商根据市场需求提车，停止对经销商强行压库（“压库”，即汽车经销商为保证销售旺季有足够货源，而在销售淡季根据经验或厂家要求增加库存的行为）。

《倡议书》显示，全国约有53.5%的经销商在2018年经营亏损，2019年上半年亏损面进一步扩大，盈利经销商进一步下降至29%，汽车经销商4S店总数从2017年的峰值大幅下降14.8%，渠道下沉的三四线城市4S店正在经历严峻的关店浪潮。

《倡议书》指出，仅2019年上半年，就有1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人、股东变更；500余家“汽车销售服务”公司关闭、注销。在压库和市场过度竞争等多重压力下，经销商为消化库存、盘活现金流，不得不赔钱卖车以期快速回笼资金。有的大经销商集团被资金压力压垮破产重组，有的小经销商资金链断裂，只能退网。

8月3日，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向《中国经济周刊》记者表示，今年上半年，受疫情影响，一季度汽车经销商总体业绩较差，但二季度开始明显好转，相信下半年的经销商业绩会比上半年好很多。

“其实6月份开始，很多4S店的经营情况已经明显改善了，特别是主流汽车品牌的经销商业务量都不错，无论是豪华的、合资的，或者自主的主流头部汽车品牌的下游经销商，业绩都比较好，但销量低，或者销量剧烈下滑的边缘汽车品牌的经销商业绩可能会继续走弱。”崔东树说。

崔东树认为，4S店销售模式有很强生命力，是目前最好的汽车销售渠道，而电商销售、直播销售等模式很难提振汽车品牌力，无力叫板4S店模式，4S店在整个汽车产业链中仍占据着绝对核心的地位，但4S店也将面临不断分化的结果。

“总体来看，弱势汽车品牌4S店的市场影响力在弱化，强势品牌的4S店，市场影响力在强化，4S店业绩好不好，关键看厂家品牌影响力，以后的趋势是强者恒强。”崔东树说。

（应受访者要求，赵平、王涛均为化名）

责编 | 吕江涛

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