微信和字节夹击之下！百度发起全面反击战

前两天，李彦宏在自家平台直播首秀，全程参与人数近1000万，直接带动百度股价当天大涨4个点，市值暴增约120亿元。

事后，很多媒体将此解读为百度加速布局直播战场的信号，并推测其极可能再进一步入场直播电商领域。

其实，这样判断并无错误，但并不全面。

我更倾向于百度正在发起一场最大规模的移动互联网全面反击战！

 

因为，李彦宏和百度真正看重并不是直播电商，而是直播形式的内容载体，以及围绕百度宣布打通所有移动系产品边界后的内容生态战略升级。而这一切的背后，则是百度布局的一盘大棋：以“搜索+内容+应用”的闭环模式，加速抢占移动互联网地盘。

那PC互联网时代的霸主、移动互联网时代跌下神坛的百度，面对腾讯系和头条系的夹击，能够如愿二次崛起、重回巅峰吗？

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辉煌与落寞

时间回调至2010年1月，谷歌因监管问题宣布退出中国大陆市场，其超30%的搜索份额拱手让出，百度苦战十年终成最大赢家。

2010-2015年，百度的收入以平均每年60%的增速保持增长。并在2011年3月，百度市值达到460亿美元，超越了腾讯，成为当时市值最高的中国互联网企业。

但没有了竞争对手之后的百度，其经营模式也逐渐沦为以销售和盈利为主导，技术突破和创新则被打入冷宫。不仅再没有诞生类似贴吧、知道等影响力产品，甚至连其十年心血构建的内容和搜索壁垒也都成为了赚钱工具。

也正是这种追求短期商业利益的行为，让百度丧失了对未来的预判，导致其开始走向落寞。

在2012年百度世界大会上，李彦宏预判“移动互联网是醉驾”，理由很简单：手机应用碎片化时间里用户消费低，广告、游戏和电商这互联网三大收入来源在移动互联网上均未获得明确的商业模式。说简单点，就是不好赚钱。

但其实，移动互联网时代早已奔腾而来。

2010年，微信横空出世；2011年，新浪微博崛起；2012年，今日头条上线......手机用户开始习惯在微信里聊天、看文章，在微博看明星动态、热门资讯，在头条读感兴趣的内容和新闻......

自我陶醉的百度直到2013年才回过神来。但三年时间，百度已经错过了移动互联网最重要的战略窗口期，当4G技术爆发、智能手机快速普及时，百度虽奋起直追，但却屡战屡败。

 

截止到5月19日，百度市值379.6亿美元，距离巅峰时期缩水近60%，在中国互联网公司中也已经跌出前十。

同时，百度虽仍拥有全终端搜索引擎70.7%的市场份额，但几乎所有人都认为，他的鼎盛时代结束了。

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百度的壁垒，搜索还是内容？

“搜索是百度成功的所有秘密。”李彦宏曾说。

的确，PC互联网时代，人们依靠电脑和浏览器获取内容，这时掌握了搜索引擎，就相当于掌握了互联网流量入口，也就可以衍生大量变现玩法。

但移动互联网时代，这套模式不成立了。

搜索功能几乎成了微信、微博、头条等移动App的标配，而这些APP又是一个个信息孤岛，其内容不对外界开放，造成了搜索引擎的内容聚合优势和流量入口功能被慢慢蚕食。

所以，在移动互联网时代，百度不可能再做到全网搜索，单纯依靠搜索引擎也不足以维系百度的壁垒。

其实，百度成立早期，谷歌中文已经凭借“自动抓取网站信息”的机制以及更合理的网站排名规则，成为了大多数中国网民搜索资料的首选。也就是，百度并不具备搜索壁垒或优势。

那这一阶段，百度是如何脱颖而出的呢？

2002年，百度MP3上线；2003年，百度图片、新闻搜索；同年，百度贴吧上线；2004年，百度收购hao123，获取大量流量入口；2005年，百度知道上线......之后，百度又相继推出了百度百科、百度视频、百度地图等产品。很显然，百度生生凿出一条围绕搜索的内容护城河。

数据显示，2009年百度的内容产品线达21条之多，其中包括贴吧、知道在内的七八个产品用户量过亿。

所以，百度真正崛起的核心是搜索+内容，而其壁垒是在这过程中，逐步建起的互联网基础搜索服务。

“以前有段时间我不读书，因为什么都能在百度上查到，后来随着时间推移，发现不是这样的”，5.15日的直播中，李彦宏对百度搜索的评价，也已经揭示了这一问题。

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挣扎与醒悟

但百度从入局移动互联网，到布局搜索+内容移动业务却用了三年。

2013年7月，百度斥资19亿美元收购91无线，以期拿下移动应用分发入口。但此时，iphone有App store，华为、小米等厂商开始打造自己的应用平台，事实也证明入局91是个错误。

同年，百度APP上线，但PC时代搜索把持流量入口的玩法并不适用于移动端，而搜索本身用完即走的工具属性，也造成百度APP在用户时间争夺上不占优势。同时，提供不同服务的垂直类APP，更直接分流了大量流量。这些都导致了百度APP没有取得意想中的成绩。

2014年，百度外卖上线，这次百度试图打开本地服务的流量入口。但另一边，饿了么早已上线4年多，美团外卖也上线了6个月；不过百度的入局，却成功推动了美团和大众点评的合并，百度在外卖大战中逐渐销声匿迹。

 

在百度的规划里，这样描述这一时期的战略：

以移动搜索、个人云和地图作为移动业务的突破口，提升移动应用分发能力，再聚合移动端业务形成O2O闭环——搜索+分发+LBS+支付。

而实际结果是，O2O重运营的模式与百度强技术和流量分发的核心能力并不吻合，而个人云和地图等业务虽然取得较大突破，但与其核心的搜索业务关联度也不高，并没有为百度的移动端转型攻下城池。当然，还有很重要的一点，百度几乎在每个领域的布局都落后于阿里和腾讯等竞争对手。

转折点是2016年，百度开始All in AI，并重点布局内容生态。

2016年，手机百度APP首页加入智能信息流推荐，并从贴吧、网盘、知道等近百个产品向百度APP导流。

同年，百度百家号上线，希望通过创作者丰富百度内容资源。同时，为信息流贡献的内容量，是包括百家号、百度百科等内容部门重要的KPI考核指标。

2017年，好看视频从百度信息流中升级诞生；2018年全民小视频上线。

另一方面，这一时期百度完成了对知乎、果壳、梨视频、网易云音乐等优质头部垂类内容平台的战略投资，并将其接入百度APP，融入搜索和信息流产品矩阵。

但值得注意的是，百度APP的信息流比今日头条晚了4年，百家号比微信订阅号、头条号、一点号晚了3年多，而短视频和直播则比快手晚了2年。总结之下，巨头百度从不缺场，但习惯迟到。

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腾讯系和字节系的夹击

迟到的百度，真正开始腹地受敌是在2017年。

这一年，微信成立了搜索应用部，负责微信搜索、阅读推荐、AI技术研究及落地等业务。而搜索正是百度的核心业务和主要营收来源。

不过，微信的社交属性和一贯的克制风格，让他并没有大跨步的去推进搜索业务。

初期，微信搜索内容，除了微信朋友圈、订阅号文章外，主要来自搜狗、快手、知乎等站外平台，并没有解决移动APP间信息孤岛的问题。

而实际是，2017年1月上线的微信小程序，不仅快速将市场上主流的APP几乎全部COPY到微信生态内部，扩展了微信的内容和服务生态，也已经间接打通了微信与手机APP的内容和服务连接。

佛系的微信搜索，直到2019年底才迎来大幅调整，接入了包括丁香医生、马蜂窝、豆瓣、知乎、携程、ZAKER等超18个类目的小程序，将搜索内容范围拉回到微信生态内部。

至今，用户已经可以通过微信搜索直接触达公众号、小程序、游戏、百科以及医疗咨询等二十多种信息服务内容。

相比腾讯，字节跳动给百度带来的冲击是更加全面和猛烈的。

今日头条APP依靠信息流建立的流量优势，快速切入广告业务市场。据数据，2016年前10个月其就提前实现60亿的年度目标。

并且，随着抖音、西瓜视频、微头条、悟空问答、懂车帝等应用的崛起，字节跳动广告营收进入爆发式增长。

 

据测算，2018 年字节广告收入大约是 500～550 亿元，距离百度的819 亿元尚有些距离。但 2019 年字节广告收入已经达到了 1500 亿元左右，几乎是百度的两倍，这无疑是直接往百度身上扎刀了。

其实早在2014年，张一鸣就明确表示，“字节跳动最大的对手是百度”。

只是当时，李彦宏并没有瞧上字节，他以为，一个盈利模式与百度没什么差别的小公司激不起多大浪花。也因此放任了字节近3年的快速扩张。

但商业就是这样，揪住对手弱点，往死里打。

2019年，头条搜索高调上线，这次字节的目标更进一步，直捣百度搜索老巢。其实，头条搜索推出的背后的逻辑和微信搜索相同，当内容战场不断蔓延和升级，搜索作为串联整个内容生态的流量入口，是必须切入的业务板块，也拥有极大的商业变现潜力。

字节的野心也昭然若是。

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防守反击战

其实，从搜索+内容角度来看，百度和字节、微信的模式是截然相反的。

百度是先有搜索，然后围绕搜索建立了一系列内容壁垒，而字节和微信则是先有内容，然后逐步构建搜索引擎。

这两者看起来是殊途同归，但性质和结果完全不同。

由内容跨到搜索的模式，底层基础是内容，但内容不可能产生垄断地位，所以字节和微信的“内容+搜索”模式很难突破本身应用的天花板。反观由搜索到内容的模式，底层是搜索，是百度20年技术积淀和内容丰富下构建的互联网基础服务，这是用户很难摆脱的互联网基础设施，也是最难动摇的地方。

所以 ，字节和微信想要颠覆百度很难，这也是落后的百度仅存的底气。

显然，百度虽然反应慢了点，但也意识到了这一点，并由此展开了一场防守反击战。

2018年，百度推出智能小程序，效仿微信小程序打破独立APP造成的信息和服务的壁垒。并且，为了快速打开局面，百度决定向合作伙伴提供开源代码，让其自建小程序。

 

2019年5月，百度APP与信息流负责人沈抖被提升为高级副总裁，并牵头负责将搜索、信息流、内容资源、商业化工具向百度APP聚拢，计划将百度APP打造成一个基于“搜索+内容”超级综合性服务平台。

今年5月13日，“万象”2020百度移动生态大会上。百度宣布将全面打通百度App、爱奇艺、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科等所有百度系移动产品，让创作者能够跨平台运营，而内容可以通过百度所有移动端产品分发。

至此，百度“搜索+内容+应用”的反击战略已经成形，近4万百度人，在李彦宏的带领下发起全面反击战。

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空中楼阁吗？

那么，这场战争百度还有机会胜出吗？宏大的反击战略又会不会沦为虚无缥缈的空中楼阁呢？

首先必须承认，在移动互联网搜索引擎式弱，和腾讯系、字节系的夹击下，留给百度移动转型的已经不多了，而内容是其能否胜出的核心因素，但同时也是百度最薄弱的环节。

相比头条系和微信系，百度贴吧、百度知道、百度文库等老一代内容平台早已式微，而百家号、好看视频等新起平台也没能扛起优质内容和流量入口的重担。

这更深层次的原因则是，搜索引擎起家的百度是一家重信息效率却轻内容质量的公司，PC时代长期搜索入口的垄断地位，造成其不缺乏流量和内容资源，同时高度依赖机器算法的搜索机制，虽然最大限度的提升了信息效率，却缺失了人工采编对高质量内容推动机制，所以，可以说百度骨子里缺失高质量内容生产和运营的基因，而如果这点不能改掉，百度仍很难取得移动互联网反击战的成功。

另外，不能忽视的是，百度在“人才战略和人才文化”上的弊端，是影响整场战争走向的重要因素。

长期以来，百度的组织架构和人才梯队都围绕技术开发展开，并专注找寻下一个“李彦宏”，而这导致其忽略了对商业人才和创业人才的挖掘和培养，也就错失了移动互联网时代一次又一次的布局机会。同时，李彦宏本人是一个温文尔雅、宽容大度的性格，其治理下的企业对内对外都缺乏华为的狼性文化和阿里的铁军精神，这也是百度多次跨界失败的底层原因。所以，打赢移动互联网的反击战，百度需要升级或者再造一支合适的人才队伍，这也是最为艰难的地方。

最后，如果百度的反击向好发展，那现在大概率就是百度最低谷的时期。但如果百度的反击仍以失败告终，那只能期待更多AI应用场景落地，百度依托技术优势迎来商业上的厚积薄发。