文 | 董楼主

Costco开市客中国大陆首店于8月27日正式营业。

开业首日：

• 上午9点正式开门迎客，仅十余分钟，就已经采取限流进入措施；
• 不到2小时，消费者停车场全满，需等待3小时，结账排队2小时；
• 下午1点左右，Costco上海闵行店被紧急叫停，宣布下午暂停营业。

排队结账的时间超过两小时（图片来源：上观新闻）

Costco的制胜法宝

Costco是美国会员制仓储式超市，以低价、精简的商品和会员制为核心商业模式，曾被称为“沃尔玛的唯一对手”。

看起来Costco就是一家超市，公开资料显示，上海门店总建筑面积2万平方米，购物面积近1.4万平方米，拥有全球门店中最大的停车场，设有1200个停车位。饶是如此，还是让附近交通几乎陷入瘫痪。

超市谁没见过？为什么还要抢购？

从消费者的角度来看，Costco吸引人的是高质低价。

比如，53度飞天茅台1499元限量出售。这在其他店铺不可能到2000元以内，而且还很难买到。非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则能低10%到20%。

 

价格这么低，还赚钱吗？赔本赚吆喝？

没错，不赚钱，就是赚吆喝。

▲2016-2018财年Costco毛利数据

▲2016-2018财年Costco的管理费用数据

对于Costco的财务数据我们可以简单理解为：一件商品卖100元，成本是89元，管理费用是10元，这样最后只赚1元钱！薄利多销？NO！这1元刚好是要交的税，相当于1块钱也没赚。

作为中间商不赚差价，那这Costco难不成是慈善机构？

Costco最著名的是它的会员制，消费者进店购物先要成为会员。Costco一年会费299元（提前办理只需199元），对于精明的上海大爷大妈，这都不叫事儿，买就行了，又不是家庭条件不允许，分分钟把会员费赚回来。

 

23年前的1996年，德国麦德龙也在上海开出中国第一家门店，除了商品定位高端造成的定价不同外，它与Costco在会员制、进口商品、仓储式大卖场等诸多方面，几乎一模一样。

但是，麦德龙从一开始就遭遇了严重的水土不服。要买东西还要先掏钱办卡，“别人都是求着我来消费，谁给你的勇气”？超前一点是先锋，超前太多是先烈，再好的模式也要在合适的时间才能成功运行。

官方数据显示，自今年7月1日开放会员申请，开业前就已经积累了数万名付费会员，“远超预期”，Costco市场关注热度只增不减。

2018财年Costco企业总利润是31.3亿美元，而会员费收入是31.4亿美元，换句话说，企业最终盈利几乎全靠会员费。

这就不得了，卖东西不赚钱，靠收会费赚钱，生生把超市开成了4A旅游景区。

Costco重构了从源头到消费者的流通链路，把极低的价格诱惑力包装成一种可以出售的特权福利（会员费），从而产生出新的价值。

没有无缘无故的低价

Costco有三宝，会员、低价、质量好。

 

除日常生活用品外，Costco开市客的付费会员还可以享受到轮胎维护、眼科眼光、照片冲洗商品展示试吃等增值服务。由此提升了用户满意度，提高用户黏性。

Costco能够做到低价，不仅仅得益于他优秀的供应链与价格管理体系。为了降低成本，Costco的选址也避开了商业中心，选择远离市区的城郊。

Costco服务对象主要是中产阶层。爱马仕、香奈儿、劳力士……这些奢侈品牌，陈列的就像水果摊的大路货。据说上海店13万元的包包，刚一摆上柜台就销售一空。

这就不同于拼多多之类的价格战策略，做到了低价而不低质，保证了用户体验。

而依靠低价吸引了大批消费者之后，Costco又可以用此来与供应商谈价，进一步压缩成本，将平均毛利率做到仅10%。

沃尔玛的SKU数量（可以简单理解为产品型号）超过几十万种，与其大而全产品策略不同，Costco只精选3700个SKU，经过层层筛选，涵盖生鲜、熟食、珠宝、家用电器、洗护用品、零食、家居、鞋服、保健品，每个品类可能只有两个明星品牌，消费者不用担心选择困难症，Costco也可以降低管理成本。

Costco模式的中国之路

Costco的会员模式如果想要盈利就需要不断有会员加入，并且会员愿意续费。有人称之为水坝式经营智慧，水坝建好了，只要不断蓄水就可以了。

国内某电商对标Costco，一直做到了上市。但不同于对Costco的追捧，很早就陷入了传销疑云。

某电商产品很多是依靠自有品牌来压低价格，而对于知名品牌的价格无法做到低价。为了扩张，就选择了多层分销。而这种拉人头的模式在新媒体时代有个更新潮的名字：裂变。

加入会员300元，再拉一个人就可以返利100元。因为管理成本几乎相同，能拉到更多的人就有赚到更多钱的机会。然而，高额的返利相当于放水，要想蓄水，就必须不断有新水留进来。所以，分销、裂变的方式可能更容易推广，但资金链断链的风险也急剧上升。

淘宝88会员经过一年的试验，证明相对可行。用户88元等于同时加入了淘宝、优酷、虾米音乐等多个平台的会员，而优酷本身的会员价就远超88元，相当于买会员的时候就已经是赚到了。而此模式得以施行，是因为视频平台本身的成本与客流量无关，做好内容建设，卖得人越多赚得就越多，用户体验还不会变差。

这种有点类似于前期网游的会员制，玩得人越多，反而提升用户体验。

 

而Costco一类的实体店就需要在客流和用户体验上做出平衡，如果一味地增加会员，势必会对用户体验造成伤害，会员很有可能有购买的权利却买不到心仪的商品，而商场的拥堵也会让人望而却步。

同样走“付费制会员”的山姆会员商店，用了9年时间才在上海开出第二家店，可以想见Costco开业第一天的意外仅仅是开端，未来的路还很长。