陷入“致癌风波”的可口可乐，凭什么涨价？

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 三轮

近日，在业绩会上，其总裁兼首席财务官约翰·墨菲表示，将在今年下半年继续提高价格，因为在需求韧性较强的背景下提高了预期。

与之对应的是，不久前甜味剂阿斯巴甜被世界卫生组织列为“可能致癌物质”的事件，也因旗下部分产品含有阿斯巴甜而被舆论质疑。

处于舆论漩涡中，仍要坚持涨价，反其道而行之的态度让大众不解。

而消费者在担忧其他品牌是否也会跟进涨价之余，还能看到近年来中国饮料市场的变化，像元气森林、北冰洋等可乐的竞品越来越多。国内的饮料市场，正在迎来新的竞争格局。

可口可乐涨价的理由

不少消费者对的价格印象停留在每瓶3元，每罐2.5元。近几年随着可乐价格上涨，现在，一瓶500ml的售价是3.8元/瓶，680ml的售价是4.8元/瓶。

还有多家媒体报道，四川的经销渠道采购商表示，工厂在四月涨价，24瓶的300ML拿货价上涨4元。

市场传闻引发涨价的原因在于原料阿拉伯胶的紧缺。

阿拉伯胶是生产等碳酸饮料的关键原料之一，能够让饮料中的二氧化碳保持稳定。非洲国家苏丹生产的阿拉伯胶出口量达到全球七成，而其爆发武装冲突，让全球的碳酸饮料制造商、品牌都感到焦虑。

据报道，像可口可乐公司和百事公司这些依赖阿拉伯胶的大企业，长期都有储备阿拉伯胶。但是，全球碳酸饮料的消耗庞大，若苏丹的战火持续令阿拉伯胶出口中断，全球的库存很可能在3到6个月内消耗殆尽，届时将冲击全球的碳酸饮料生产线。不过也有业内人士指出，阿拉伯胶有替代品可选，不会让可乐等产品断货。

除了阿拉伯胶，可乐重要原料之一“糖价”也在上涨。

当前国内期现货糖价均处在多年来的历史最高水平。糖价自2021年2月底跌破5400元/吨后开始上涨，2022年中涨至6000元/吨，2022年下半年糖价回落，今年初逐渐抬升。

有糖业行业从业人员认为，受全球供需格局转向紧平衡的影响，糖价相对较高的时间会持续一段时间，未来价格还会上涨，可能会引发糖类食品饮料的集体涨价。

原材料波动，价格涨上，亦体现在的财报中。在近日公司发布的2023年第二季度财报中，其实现营收119.72亿美元，同比增长6％，超出市场预期的117.5亿美元。原因就在于价格上涨抵消了单位箱销量持平的影响。另外，净利润为25.21亿美元，同比增长33％。

尽管在截至6月30日的3个月里，把旗下产品的整体售价上调了10%，但总体销量却基本未受影响。因为包括中国市场在内的亚太地区有着不错表现，亚太市场单箱销量增长2％，主要受印度、中国、泰国和越南市场的增长驱动。这些增长抵消了欧洲、中东及非洲(EMEA)市场的销量下滑。这表明亚太市场的消费者能够接受价格上涨。

在品类层面，无糖全球增长5%。瓶装水、运动饮料、咖啡和茶销量与去年持平。咖啡全球增长5%，主要受英国和中国市场Costa咖世家咖啡的强劲增长驱动。

更值得注意的是，涨价是跟随百事可乐涨价的步伐。百事可乐涨价使得产品销量有所下滑。今年4月至6月期间，百事休闲食品销量下降了3%，饮料销量下降了1%，但净定价上涨了15%。其中，在非洲、中东和南亚地区，由于百事可乐提价24%，销量下降了6%；在拉丁美洲，价格上涨了16%，销量下降了3%。

可以看出，和百事可乐等巨头，一直以提高饮料价格应对成本上涨。而把目光拉回亚太市场，尤其是国人熟知的中国市场，近年来火爆的元气森林、北冰洋，以及奈雪的茶、屈臣氏等品牌推出的气泡水产品，都在挑战的地位。

气泡水的“红海战争”‍‍

被誉为“快乐肥宅水”的碳酸饮料，在消费者日益增强的健康意识以及层出不穷的替代品之下，逐渐失宠。根据Euromonitor的统计数据显示，2019年碳酸饮料在软饮料行业中市场份额从曾经的前三下滑至第四位，占比为14.94%。

另外，2013-2019年，中国碳酸饮料市场的年均复合增长率为-1.65%；2014-2018年，全国碳酸饮料销量从1810万吨下降至1744万吨。

因此，早期主打“营养健康”概念的六个核桃、豆本豆、农夫山泉果汁等品牌产品大受欢迎。

近几年，高举高打、挑战碳酸饮料的元气森林，打着“0糖、0脂肪、0卡路里”的旗号，顺应健康潮流，俘获了一批消费者。

在产品包装设计上，元气森林知Z世代更关注产品的包装外观。所以其在主视觉都采用具有视觉冲击力的书法字，用清爽的风格进行产品差异化。

元气森林还在小红书、微博等社交平台积极运营，推出IP联名产品，并选择赞助一系列年轻人喜欢的综艺和娱乐节目，以证明自身是可以代表年轻人喜好的品牌。

在品牌供应链层面，元气森林不同于，选择投入重金建设自有工厂。众所周知，并不独自持有灌装工厂和瓶装企业，也不负责设备、材料和物流运输等环节，而是授权给中粮和太古分别在中国南北负责生产和分销。只负责品牌推广和浓缩液（粉末）销售。

这样相对轻资产的商业模式，不仅让资产流动性非常高，还让保持较高的利润水平。

但元气森林作为初创品牌，品牌心智还不够强大，无法采用的模式，也无法找到像中粮或太古这样实力过关的厂商作为供应商。所以，为了让产品的制作流程清晰可控，同时能有较好的生产设备和相对资深的工作人员，元气森林选择自建工厂。

元气森林还未上市，无法获取其具体的财务数据。但据北京商报报道，2021年淘宝、天猫平台饮料品牌销量榜单中，元气森林的乳茶、气泡水系列产品以逾5.6亿元的销售额首次超过，位列全年饮料品牌销量第二位。这意味着，其目前在气泡水市场已有一定的影响力。

与此同时，北冰洋、汉口二厂、冰峰等国产老牌汽水也希望借国货的东风，重燃往日风采。

比如，北冰洋在近年来开展了一系列围绕“国潮”概念的营销活动，推出中国风联名汽水、盲盒等产品，迎合年轻人的审美趣味。其品牌还在北京开出了“北平制冰厂”茶饮店，售卖义利、北冰洋、三元等传统品牌饮品、烘焙产品和周边商品。

冰峰也在主打的橙味汽水之上，又陆续推出苹果、白桃、金桔柠檬等口味，以及酸梅汤、花生露等汽水以外的新品。

就在国产气泡水品牌纷纷发力之际，国产品牌的缺点也随之暴露出来。比如，除了最近几年原材料成本上升导致国产汽水价格上涨外，高昂的营销费用和产量问题也让价格上涨。一向砸重金做营销的“汽水”也并非长久之计。做好品牌战略规划，成为经久不衰的品牌，才是国产汽水的难题。

加速“卷”向供应链工厂

此前，冰峰就在招股书中指出，公司上市共计划募资约6.69亿元，其中64%将用于营销及品牌建设，占所募集资金的绝对大头。

营销成本占比近半甚至过半，是国产汽水的常态。这让国产汽水的价格高于外资品牌。在旗舰店中，8罐300ml的冰峰汽水售价22.9元，单罐价格2.9元；6罐330ml的元气森林汽水售价21.74元，单罐3.6元；20罐330ml的可口可乐售价49.5，单罐价格2.5元。

相比之下，可口可乐的售价仍不算高。

并且，哪怕部分消费者对很多国产汽水品牌还有记忆，但大多数国产汽水品牌错过了扩张的黄金期，目前多为地方性的知名品牌，想要在短期内重获品牌声量，就不得不在品牌营销上加大投入。

反观和百事可乐这类海外品牌凭借多年沉淀，已有规模效应。国产汽水的产销量有限，规模优势并不明显。

在规模和品牌声量都不如的情况下，杭州一名饮料批发商向鲸商表示，“在线下门店卖国产汽水不如卖百事可乐、好卖，除非国产品牌方愿意给更多佣金。不然同样是卖500瓶，只需要三天，薄利多销但是快啊。同样卖500瓶国产汽水，可能要卖半个月左右。”

承压之下的国产汽水，还需要在未来靠更多元的产品、渠道，讲出新故事。

另一方面，根据相关报道显示，公司还在中国市场持续加速投资扩产，着力推动产能升级。二季度，中国携手两大装瓶合作伙伴——中粮和太古持续加码本土投资，进一步扩大产能优势。

5月，浙江太古在杭州下沙工厂新建的PET汽水高速生产线正式投产。新生产线投资约1.1亿元，灌注速度达5.4万瓶/小时，建成后年产能达3,200万标准箱。

而元气森林则于2022年6月完成对“最喜”杏皮茶的收购，收购价格为数千万元。同时，元气森林与山海关汽水、青岛饮料集团等也进行了合作。元气森林的第6家自建智能化无菌碳酸生产线工厂也已落户江苏太仓，

综合来看，汽水大战考验的是品牌在产品力、用户心智、渠道等方面的综合实力。品牌们需要不断更迭战略，但对于消费者来说，多个选择总是好的。