直播电商下半场，快手可以没有辛巴吗？

文 | 庄帅

辛巴再次在直播带货过程中发飙，4月20日晚开播后不久，辛巴因直播间中部分负面评论而逐渐情绪失控，大喊快手为“垃圾平台”。

称太原老葛和马洪涛等人屡次碰瓷他蹭热度，并放话：平台如不为他声张正义，他将接受各大传媒采访，揭秘平台情感剧本主播和平台的肮脏所为，友情提醒平台，此举将“搞垮平台”！

这一次辛巴言辞一如既往地激烈，快手也很果断，痛下狠手，接二连三地将辛巴的账号及关联账号一个个进行了封禁。

辛巴之于快手的重要性在下降

3月20日，快手公布2023年第四季度及全年业绩。其中电商部分表现亮眼，全年GMV则超过1.18万亿，成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。

作为财报中“其它服务”的存在，电商业务占比仅为12.4%，但是增速却高达44.7%，收入达141亿元，预计2024年占比有望达到14.1%，具有很大的增长潜力。

2023年8月，辛选集团公布的2022年度报告显示，集团年成交总营业额为500亿元。结合广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强（统计时间为2023年1月1日-12月31日），辛巴排名第二，年度净收入也超过了30亿元。（根据辛巴的导流直播带货模式，这里的收入相当于利润）

这样看来，辛巴的GMV仅占到快手电商GMV的二十分之一左右，并不是外界所传言的三分之一。

实际上，在未上市之前，快手就一直试图通过算法调整、平台机制等技术和运营措施，不断降低平台上超级主播尤其是辛巴的影响力，同时不断加大品牌自播的扶持力度。

财报数据显示，2023年，快手电商的月均动销商家数同比增长超过90%。

在2023年快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑提出了三个重要的经营风向标，分别是：低价好物、优质内容和贴心服务，并表示将把资源向优质经营者倾斜。

去年8月上线了“大牌大补”频道，将符合要求的品牌商品在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景分发，并在单季度投入近亿元现金，对优质商品进行补贴。

快手还通过扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等计划赋能优质商家与达人，双十一期间，“大牌大补”整体GMV同比增长达300%，品牌商家整体GMV增长达3倍以上，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。

除了直播电商之外，快手从2023年开始搭建泛货架场域，如今已集合了推荐、商城、搜索、店铺等多种场景，使得商家能够在直播间以外的非内容化场景下经营生意。

根据快手公布的数据，2023年，四季度泛货架场景GMV取得了超过大盘的增长，占电商GMV总额的20%以上。而在2024年初的年货节中，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。

「庄帅零售电商频道」在研究辛巴在快手开设的官方企业店铺发现，该店铺共分为母婴亲子、美妆护肤、家庭清洁、日常洗护、生鲜速食、粮油调味、食品酒饮、手机数码、文玩具/乐器、时尚箱包十个品类，不仅商品数量少，销售的商品仍然以直播导流为主，大部分均来自品牌在快手开设的旗舰店商品，还有部分商品来自京东在快手开设的官方店铺。

近期好孩子专场，214件母婴亲子商品全部都是好孩子在快手开设的“好孩子旗舰店”和“昆山好孩子童鞋专营店”的商品。

而店铺内除了美妆护肤（共30件）、家庭清洁（32件）、日常洗护（22件）三个类目商品数量达到两位数之外，其它品类均为个位数，部分商品还显示售罄状态。（数据截止日期为2024年4月23日16时）

虽然辛巴对外宣称有着强大的供应链体系，但实际上销售的商品主要来自品牌旗舰店和专卖店，通过直播导流赚取佣金和坑位费。

当然，也有可能许多品牌的快手店铺是由辛选集团开设并提供代运营服务。如果是这样，辛巴对于快手还有着一定的供应链价值。

只不过，当品牌商家纷纷加速在快手开设旗舰店，得到快手官方越来越多的补贴和流量支持，与东方甄选拥有自营商品的供应链相比，辛巴这种导流到品牌店铺的直播电商模式，重要性已经大大降低。

也就是说，在供应链层面，辛巴之于快手的重要性还没有东方甄选之于抖音电商的重要性高。

在消费者层面，辛巴818专属店的带货口碑仅为三颗星，系统显示是“落后”。黑猫投诉平台搜索“辛巴”，共有814条消费者投诉，涉及不发赠品、虚假宣传、产品质量有问题、卖假货、延迟发货等问题。

直播电商新生态，快手需要新一哥

无论是供应链层面、消费者口碑，还是辛巴动不动就怼其它主播、怼平台的举动。都在迫使快手加快电商新生态的建设，避免平台的良性发展和口碑被超级主播裹挟。

辛巴对外的言论似乎也在萌生退意，20日当晚随着“小洛”、“徐婕”、“佳佳”、“蛋蛋”四个主播账号因辛巴被封后，他找来了从未带货直播过的助手建新的账号开播，直言“快手不需要我”，并遗憾地表示自己将“退役”。

4月21日中午，辛巴电话叫停了旗下大主播“蛋蛋”正在进行中的直播带货，并指挥旗下其他主播暂时停止直播带货，进入休息状态。

实际上，早在今年3月份的年度首场直播中，辛巴就曾透露有意退出直播带货，要换一个赛道，例如学习人工智能等。

一边是辛巴本人表态要离开快手退出直播带货，另一边则是辛选集团持续加码供应链建设和直播切片带货业务。

2024年以来，辛选集团与国内多个农产品生产基地签订种植、加工合同。

4月初，辛选集团发布内部信，宣布成立直播切片带货子公司，主要负责短视频内容创意、策划、剪辑、店铺运营和流量投放等关键流程。同时该子公司还将参与海外渠道短视频内容分发与商务合作。据了解，“切片分销”将成为辛选集团2024年重点发力的领域之一。

或许只有辛巴离开了，辛选集团才能有更大的发展。

快手作为平台，除了加大力度引入品牌商家在平台开设旗舰店，提供补贴提升品牌自播和提高泛货架商城销售比重之外，确实如辛巴所言，也在积极扶持其它主播的成长。

这次辛巴怒怼快手的导火索正是另外一个快速成长的“超级主播”——拥有粉丝超过6000万的太原老葛，直接挑战了辛巴“快手一哥”的地位。

对于太原老葛在快手的崛起，辛巴归结为“情感主播”路线，即对方只知道在直播间演出情感剧本，通过为用户提供“情绪价值”带货。

辛巴4月20日当晚称快手为了打压自己，有意加大了对情感主播的扶持。

经过「庄帅零售电商频道」对@太原老葛【不忘初心】 的快手账号和老葛优选快手官方企业店铺的分析，无论是粉丝数量，还是作品数量都与@辛有志 辛巴818 差距甚大，但是从短视频作品的点赞、阅读量来看，太原老葛的许多作品已经领先辛巴。其中，最近一条“甘肃 加油”的短视频点赞量更是达到了25.7万。

老葛优选与辛巴818专属店均显示为4年老店，老葛优选共有1.1亿总销量，299.7万粉丝成交，4453人评价“质量很好”。

虽然老葛优选店铺的总销量与辛巴818专属店的6.1亿，1012.2万粉丝成交人数有很大的差距，但是老葛优选带货口碑为4颗星，系统显示“良好”，优于带货口碑仅为3颗星，系统显示为“落后”的辛巴818专属店。（数据截止日期为2024年4月23日17时）

黑猫投诉平台搜索“太原老葛”，共有232消费者投诉，也远低于辛巴的814条。

从快手店铺的带货口碑和黑猫平台的消费者投诉数据，辛巴怒怼快手并称老葛优选只是通过“演戏”博取消费者的信任来卖货，与自己“用心甄选商品，真正为家人谋福利”相差十万八千里的说法，显然站不住脚。

针对辛巴的无端指责，太原老葛马上作出反击，不仅在直播时好几次“委屈到哭”，还直面辛巴进行有力的回应：你不能因为别人喜欢我你就天天干我，我玩互联网到现在提过你一句吗？难道你不提我不会卖货啊？

太原老葛的意思很明显：作为快手一哥，辛巴怎么还需要蹭我的流量，难道是因为卖货卖不动了吗？

根据「庄帅零售电商频道」对直播带货领域的研究，直播带货从2023年开始进入下半场，形成内容场、营销场和货架场的融合，对于导流型主播来说，除了营销能力、场控能力、直播话术的策划能力之外，选品能力成为制胜的核心。

首先，自从李佳琦“打工门”事件之后，无论是超级主播，还是中小主播，都很难再通过胁迫品牌商提供所谓的“全网最低价”来获得价格优势和赚取超额利润。

其次，随着抖音快手加大对品牌商家的扶持，越来越多的品牌加入平台开展直播带货业务，对主播形成了分流，超级主播也不例外。

最后，抖音快手纷纷上线货架商城，并进行流量倾斜。对于导流模式的主播店铺，商品的丰富度同样提出了更快的要求，之前精选SKU的直播带货模式不符合平台电商新生态的要求。

通过对比老葛优选和辛巴818专属店，「庄帅零售电商频道」发现老葛优选的商品分类做得比辛巴818专属店更为细致，商品数量也更为丰富。

老葛优选共分为20个类目，而辛巴818专属店仅为10个，每个类目下面还会细分多个子类，商品数量也比辛巴818专属店多得多：例如食品酒饮下面就有14个子类共有175件商品，辛巴818专属店的食品酒饮仅有两个子类且仅有两件商品，其中一件还显示“已卖光”。

无论是带货口碑，还是商品的丰富度，老葛优选已远在辛巴818专属店之上，快手新一哥正在冉冉升起。

结论

经过分析，「庄帅零售电商频道」认为辛巴之于快手已经没有那么重要，原因有三：

一是越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店，辛选集团所谓的供应链优势变得不再突出。

二是以太原老葛为代表的新势力正在快速崛起，这些“新超级主播”情绪稳定，选品能力和平台运营能力更强，也更符合快手电商新生态的要求。

三是辛巴以情绪波动的不稳定状态和制造各种突发事件的做法，与当下追求性价比和好服务的消费心态形成冲突，对平台造成了负面舆情，严重地还影响快手的股价和其它商家及主播的正常经营。

那么，对于辛巴及辛选集团来说，未来该如何应对？

「庄帅零售电商频道」认为辛巴或将逐渐隐退，只在618、818、双11等关键大促节点出现，或作为辛选集团的IP创造出一些更为积极健康的营销事件，带动整个辛选集团的业务增长。

另外，辛选集团需要加强供应链建设，或在农产品品类进行自营，不断丰富商品和提高团队的选品能力，否则很难再得到平台的扶持，与其它主播、品牌的竞争也将不断处于下风。

至于多平台全渠道的经营，虽然辛巴宣称“这一生除了快手外不会服务任何平台”，但这只是其个人言论。作为公司的辛选集团完全有可能在辛巴引退之后走出快手，到抖音、淘宝天猫、京东和拼多多进行直播带货，甚至不排除到线下开设实体店。

辛巴就曾透露过关于今后的去向 “我想办法把超市开起来，用另一种方式不离开大家。”

直播电商下半场，哪怕旧的不去，新的也会来！