淘宝直播双11，新商家主播的机会来了

淘宝直播双11扶持商家和主播

今年双11大促，淘宝直播对商家和主播的重视史无前例。

相较于以往对头部商家和主播的大力投入，今年淘宝直播也针对不同类型的商家和主播，提供了对应的扶持政策。

近期，淘宝直播分别推出了“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策，在现金、流量、站外投放等方面帮助商家主播在大促期间快速成长跃迁。

具体来看，“商家超级播计划”是面向商家店播的扶持政策，以拉动大促成交为核心，也是年度激励政策最大的一次。同时今年大促政策首次设计了面向百万成长商家的定向扶持，旨在帮助商家快速成长。

这项活动从累计成交金额、成交同比增速、成交环比增速、商业化投入四个方面考核商家，完成全周期考核的商家主播，即可获得相应的流量扶持激励。

值得注意的是，这项活动适合全生态商家参与，体现了淘宝直播想要培养一批具备成交潜力商家的决心。

此前618期间，商家超级播活动吸引了20+行业的8092个淘宝/天猫商家报名参与，其中553个商家成交500万+。

图源：淘宝直播

另一方面，针对达人主播，平台还推出了达人“新联播计划”，开放一定数量的达人主播席位，并通过亿级红包和千万级流量帮助达人主播寻找生意增长空间。

据了解，今年淘宝直播上不仅有李佳琦、林依轮、朱丹等老牌大咖，更有TVB、交个朋友-罗永浩、东方甄选、向佐等新咖主播。

而为了扶持优质新主播，包括红人型新主播和供应链型新主播，平台还专门推出了“新星入淘计划”。淘宝直播为新主播提供10-12月的流量补贴政策，以百万流量孵化新主播，推动中腰部主播成长。

这项计划分为试播期和挑战期两个阶段，新主播在试播期最高可获得百万流量扶持，进入挑战期后，平台会进一步对新主播入淘后1月进行扶持。

这三个扶持政策，就是扶持商家店播、扶持达人主播以及引入新主播。可以看出，这次双11 ，淘宝的直播生态会更加丰富，这也将会加快平台生态扩展进程。

新商家主播站在淘宝直播C位

今年以来，淘宝对商家和主播的扶持，从来没有停过。为了吸引更多的商家入驻，淘宝在今年2月初开始调整保证金规则，减小商家的压力，并留住商家。

618期间，为了帮助商家拓展客群，淘宝加大了对商家的流量扶持。官方数据显示，618活动期间，淘宝有超256万中小商家的成交额超过去年同期，118万中小商家达成了“1万元成交”的突破，其中6.8万名商家入驻淘宝的时间还未满3个月。

在2023年618商家大会上，淘宝天猫618总负责人暮珊曾表示，淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客。

可以说，淘宝天猫为挖来新商家，下足了功夫。做法是有成效的，今年有大批商家涌入淘宝天猫。

淘宝天猫 图源：西瓜视频截图

至8月底的新财年内，淘宝天猫新开店铺累积已超241万。同时商家经营主动性大幅提升，8月参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模相比3月增幅达56%。

从这次双11大促推出的扶持政策来看，淘宝的做法其实是延续了今年初以来的策略，就是扶持新商家，吸引更多商家入驻淘宝平台。

越来越多商家的入驻，就会实现淘宝品类规模的增长，为消费者提供更加丰富的产品供给。另一方面，产品品类丰富度增多，消费者有更多的选择，进而也会带动销售增长。

从直播方面看，和平常对商家要求不同的是，这次考核更关注商家店播的大促成交情况。

近期，淘宝天猫还公布了双11平台招商规则，包括面向天猫和淘宝商家的不同大促节奏、玩法规则等。

在店铺、直播、内容三大增长中心里，淘宝今年双11在直播的投入力度不小。在双11之前，淘宝就主办了一个《中国新主播》挑战大赛，扩大中小主播规模，将精力重新放到中小主播的成长上，淘宝直播也会扩展到全品类。

淘宝直播负责人道放此前表示，平台更愿意扶持不出名的主播变成有名的主播，这更有价值。怎么让一个平凡的人成为下一个李佳琦可能是我们的目标。

“接下来平台会花很大一部分精力将生态回归到中小主播的成长，会在中小主播运营上面投入更多精力。”

但这并不是说淘宝直播就不会重视头部主播，今年以来，淘宝还在持续引入大牌主播，包括俞敏洪、向太向佐等在内的多个头部主播。

目前来看，新商家和新主播已经成为了淘宝直播的重心。

拉拢商家是“头等大事”

当前，拉拢商家主播成为了各大电商平台的头等大事。所说的商家主播主要指的是中小商家和中小主播。

9月，在双11商家大会上，京东零售CEO辛利军表示，今年京东11.11将持续夯实低价心智，并提及三个核心方向，提供20亿元补贴、全域流量扶持、提升商家体验。

图源：京东官方

值得一提的是，今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。

京东要抢夺商家的野心很明显。

小红书也宣布在双11期间将为商家和买手提供百亿流量曝光激励、亿级的平台补贴、万千卓越买手三大资源。

小红书交易活动营销负责人表示：“我们希望在这个双十一用前所未有的支持，让商家有抓手，能发力，实现爆发。”

抖音方面，今年以来，抖音电商开放个人店入驻，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。

6月，抖音电商进行了新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组，每组再分成不同的行业有针对性地运营，这样就能更有针对性地帮助中小商家运营。

抖音电商已成为超700个头部品牌最大的生意阵地，超18万个成长中的新商家年收入突破百万。

各大电商平台都在纷纷争夺商家，尤其是对中小商家的招揽力度逐渐加大。而这些玩家们惯常用的手段离不开流量激励、现金奖励等。通过流量激励，用户可以有效触达商家，从而为商家带来更多的经营业绩。

对于平台来说，更多的商家涌入，能够拓展和丰富商家的产品供给，进一步带动用户数量的增长。

当前，行业仍然采取低价竞争的策略，而更多中小商家的入驻，会为消费者提供更多质优价廉的商品。

可以说，三者是相互成就的正循环关系。

综合来看，今年双11各大电商平台对商家的争夺会一如往常的激烈。它们纷纷展开角力，拉动了商家生意增长。而这一竞争激烈的战场上，谁将最终笑到最后，我们拭目以待。

作者 | 周文君