亚马逊削减自营品牌，中小卖家机会来了

亚马逊终于对自己的“亲儿子”开刀了。

近日，亚马逊开始大面积削减自有品牌，被淘汰的品牌多达数十个，这些品牌的商品将继续在网站上销售，直到库存售罄。

其中，服装类目是“重灾区”，30个服装自有品牌里淘汰了27个，只留下Amazon Essentials、Amazon Collection和Amazon Aware三个比较有名的品牌。

谈及削减自有品牌的原因时，Amazon自有品牌副总裁Matt Taddy表示：“我们始终根据客户的需求做决策，在确定某些自有产品不吸引顾客后，公司便考虑淘汰这些产品。我们了解到客户更喜欢我们的大品牌，比如Amazon Basics和Amazon Essentials，它们品质好，价格优惠。”

（亚马逊自有品牌举例；图源亚马逊）

Matt Taddy的这番话显然有些避重就轻，自有大品牌的受欢迎程度高，并不代表其他自有品牌卖不出去。目前没有足够的证据证明亚马逊自有品牌销量表现糟糕，今年第二季度亚马逊的线上店铺收入还增长了4%。更何况，如果真的表现不佳，也应该是根据销售表现按批次削减，一次性大规模削减品牌并不符合正常的商业逻辑。

将这一反常的举动结合亚马逊最近的动向来看，真相便呼之欲出了：亚马逊突然大幅削减自有品牌其实是为了应对反垄断。

从去年以来，亚马逊就一直面临关于自有品牌的反垄断诉讼。反垄断机关都认为，亚马逊利用自己的支配地位，使用了第三方卖家的非公开数据等，为自营品牌提供参考，同时在购物车和搜索显示算法方面，给自营品牌产品提供优待，造成了不公正的垄断竞争格局。

不久之后，将与美国联邦贸易委员会会面，为寻求反垄断撤诉做努力。因此在这个节骨眼上削减自有品牌，便能为自身争取有利条件，避免受到反垄断处罚，可谓“壁虎断尾”。

卖家苦自营品牌久矣

提到亚马逊自有品牌，中小卖家可谓对此深恶痛绝。

我们知道，搜索流量是亚马逊的核心，搜索结果的呈现会参考很多因素，比如销量、好评率、相关度、绩效等等。一个卖家想要让自己的商品在搜索结果中更靠前，除了在关键词上做文章外，最有效的途径还是提升订单量和好评率。

考虑到亚马逊对刷单等行为严厉的打击力度，卖家基本没有太多的捷径可走。尤其是自身不具备资源和品牌知名度的中小卖家，只能一步步稳扎稳打，靠过硬的产品质量取胜。

然而，亚马逊的自营产品却可以无视这一规则，直接在搜索前排呈现，并且没有“亚马逊自营”的明确信息标注。第三方根据数据证明，在今年7月的Prime Day中，畅销榜Top5产品有3种均为亚马逊自有品牌。在个别品类中，亚马逊自营品牌产品的销量占比非常大：占智能家居设备购买量的64%、消费电子产品的43%、家庭必需品的38%、杂货店的38%、服装鞋履的30%。

这种又当运动员又当裁判的行为，无疑引起了广大卖家的不满。试想一下，你苦心经营多年的店铺，排在了一个品质、销量、评价都不如你的官方店铺后面，会做何感想？有卖家表示，“以我们目前的投入，如果客户在前5名中看不到我们的产品，我们的店就要开不下去了。”

除了自有品牌，Amazon还与几百个品牌方建立了绑定关系，平台成为这些品牌的独家销售渠道为其背书，这也就是所谓的“独家品牌”，有卖家将其称为“关系户”。

自有品牌和独家品牌虽有少数精品，但整体上质量参差不齐。将它们与自然“晋升”的卖家店铺排在一起，不仅会损害卖家的权益，更会对消费者造成困扰，买到“名不副实”的商品。TheMarkup在7月份委托进行的一项全国性调查中，90%的受访者表示，除了AmazonBasics之外，他们并不知道亚马逊上较为畅销的自有品牌都归该公司所有。

此外还有卖家指出，亚马逊会抄袭他们的产品，将其创意运用于自有品牌。Amazon Basics前员工表示，亚马逊团队会依靠从卖家那里采集的数据，从而对产品进行“逆向工程”以便批量复刻。WilliamsSonoma也曾状告亚马逊抄袭WestElm的家具，并以亚马逊自有品牌Rivet进行出售。

（左为原品，右为仿品；图源CNBC）

随着亚马逊削减自营品牌，压在中小卖家身上的这座大山终于要被推翻了。

中小卖家的机会来了

事实上，不只是亚马逊传来了利好中小卖家的消息，整个电商市场中小卖家的生存环境都在改善。

比如，今年6月SHEIN推出了“希有引力”百万卖家计划，将帮助10万个中小卖家年销售额达到10万美元。为此，SHEIN推出了卖家全生命周期成长赋能，包括全流程培训体系、运营与工具赋能、一站式履约支持、订单与结款支持、低投入成本、综合竞争力提升在内的六大扶持政策，覆盖引入、成长到综合能力提升各个阶段。

同时，国内的电商巨头也在想方设法“拉拢”中小卖家。

今年年初，京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。

今年6月，抖音电商也进行了一轮新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组，其中B组为非品牌商家，在考核时更看重订单量。此举有点像当初天猫从淘宝中独立出来，抖音电商也为中小商家开辟了独立的赛道。

阿里方面，今年5月淘宝成立了中小企业发展中心，推出了天天特卖“限时秒杀”活动，以帮助中小商家实现商品快速起量、提升店铺成交。今年618，淘宝还启动中小商家造星计划，推出总额20亿元的流量补贴，以及搜索、直播、营销活动等专属流量扶持、服务市场经营工具免费等等。

没错，行业的发展都是存在周期律的。电商刚兴起时中小卖家迎来了一波时代红利，如今一个大周期的循环结束，中小卖家又迎来了“第二春”。