新一轮“百团大战”难见价格“硝烟”

在电商“本地生活”这块儿，已经很久没有这么热闹过了：美团灰度测试“美团直播”和“特价团购”的固定入口；抖音加码本地生活板块的商家端服务功能，宣布上线“搜索数据”帮助商家推动成交；小红书低调上线本地生活服务平台，在上海等城市的用户已经可以通过内容下方的链接购买团购套餐；拼多多也在最新版本的App中，正式上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主。近日，在抖音、美团、小红书之后，滴滴也加入战局，向部分用户征求景点、美食团购等推荐服务。巨头纷纷入场、加码下注，新一轮的“百团大战”初见端倪。

业内人士指出，经过上一轮电商“百团大战”和外卖大战的洗牌之后，为啃下本地生活这一难啃的“蛋糕”，巨头们互相靠拢又各出奇招，但电商补贴战、广告等变现途径已经接近上限，要承载新的增长野心，就必须围绕流量和消费增量展开争夺。

滴滴欲攻美团抖音，

新一轮“百团大战”要来了

本地生活战场硝烟弥漫。不少市民发现，滴滴近期对部分用户征求个人信息授权，基于用户浏览及搜索信息、位置信息，通过滴滴APP及车载屏推荐或展示用户可能感兴趣的目的地生活服务信息或广告信息，包括美食团购套餐、景点门票推荐、目的地点评服务。

本地生活领域的电商老玩家们，在7月动作频频：美团灰度测试“美团直播”和“特价团购”的固定入口；抖音加码本地生活板块的商家端服务功能，宣布上线“搜索数据”帮助商家推动成交；小红书低调上线本地生活服务平台，在上海等城市的用户已经可以通过内容下方的链接购买团购套餐；拼多多也在最新版本的APP中，正式上线本地生活入口，售卖产品以连锁品牌的优惠券为主。这光景，一时让人们想起了2018年前后的“百团大战”，大量资本涌入本地生活，跑马圈地。根据中泰证券研报统计数据，生鲜电商领域2018年共融资22笔，融资约51.1亿元。

热闹烧钱混战之下，仅两年多光景，饭团团、十荟团、食享会等中小企业在巨头挤压中黯然离场，获得了亚马逊B轮融资的美味七七也在成立三年后倒闭。滴滴、京东、阿里的社区团购业务也相继收缩阵线。当资本急速冷却，仅拼多多和美团还在牌桌上苦苦支撑。

2023年巨头纷纷入场，也让新一轮的“百团大战”初见端倪。在北京经营着一家本地生活产品营销公司的白罗京说，经过上一轮电商“百团大战”和外卖大战的洗牌之后，美团已经成为本地生活领域的胜利者。不过，目前看来，美团要与后起之秀的抖音、拼多多、小红书、滴滴等再来一轮较量，还要和深谙互联网打法的京东、阿里继续过招。本地生活市场潜力毋庸置疑。艾瑞咨询数据显示，2025年中国本地生活服务市场将增长至35.3万亿元。

补贴战难重启，

聚焦新的运营方式迭新

不少人开始畅想，大厂们还会为了争夺份额重启补贴战吗？不过，从部分平台的举动来看，补贴力度仍是一个敏感词。拼多多的烧钱意愿看起来并不强烈。虽然打出了限时5折、限时直降、补贴价等标签，但在实际价格上与闲鱼、抖音和美团等渠道并无显著差异。其在售的优惠券折扣力度甚至比不上肯德基、麦当劳等品牌方官方推出的VIP权益，可见平台并没有提供太高的补贴。抖音、小红书们回归了理性。从去年下半年开始，抖音本地生活在各种对外宣传中刻意隐去了低价、补贴的字样，甚至反过来清除了部分刻意压价、向商家索要高折扣的服务商。

专家表示，在本地生活领域，补贴是不会消失的，但除了补贴外，用户、商家还有更多需求等待满足。比如商家需要长期、稳定的经营环境，而不是补贴战带来的短期流量，用户也想看到更多新鲜的玩法。在挖掘行业增量上，抖音带来了一套新的叙事：“从抖音来的顾客，有80%是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”激发消费需求，承接消费热情，是抖音以内容对于本地生活行业的改造。

鲇鱼效应持续发挥作用。美团在今年上半年开始拥抱短视频和直播，为自己开拓了新的带货场景，更是罕见地降低了平台扣点，向产业上游释放巨量利润空间，对商家开放营销、流量层面扶持。有商家表示，放在过去几年，这些优惠政策难以想象。

阿里本地生活业务“口碑”则宣布与高德合并，将经营主阵地从支付工具支付宝转移到地图工具高德地图，试图从地图导航方向重新探索一套操作链路，打造不一样的聚合入口。此外，阿里旗下盒马即将独立上市，试图建立一个新零售一体化的全新电商模式。高毛利的本地生活服务则被盒马内部选做提高盈利水平的方式，去年年末，盒马在全国各城市上线洗衣、修理、保洁等本地生活服务。

无论是新玩家的入局，还是老玩家的自我革新，都给整个行业带来了全新气象。以微信近期在十多座一二线城市拓展“门店快送”业务为例，这一接口的开放或有望为商家带来新的运营方式迭新。

吃本地生活的“饼”，

需要更精细化流量运营

“前一轮电商巨头烧钱补贴的目的，是抢占市场份额。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营分析，在上一轮的“百团大战”中，本地生活业务实际上只是电商巨头们的流量来源，而这一轮电商巨头们涌入本地生活，其实是在解决“如何将饱和的流量变现”的问题，“这一轮对于平台来说，关键是如何构建商业壁垒”。

赵振营表示，在这一轮的本地生活布局中，电商企业更需要理性的打法。“想要吃上本地生活的‘饼’， 算法壁垒、精细化流量运作、用户资产变现能力，将会成为电商巨头们的制胜关键。”

直播的转化率、核销率、吸引新客数成为商家们关注的重点。在核销率方面，美团外卖直播的优势明显。据报道，打开美团APP的用户，有八成以上会有进店选购的行为，美团直播间部分单品的核销率能达到75%。

抖音也亮出了算法的刀刃。据悉，抖音从去年下半年开始陆续修改了算法推荐机制，鼓励本地生活商家下场直播或以短视频带货，并筹建了专门的工作组及聘请第三方团队为商家提供指导。抖音算法团队的内部人员透露，在抖音推出的名为“巨量引擎”的服务平台中，商家能够完成精准投流的动作。“和电商以及内容分发算法不一样，本地生活算法最显著的特点就是地理因素的权重占比更高。”该人员表示，和专攻内容创作投流的“DOU+”不同，抖音的本地生活服务商家可以通过巨量引擎精准地控制流量范围，“商家可以根据需求，选择性地投放6公里、20公里以内的客流，很大程度上能够帮助商家进行更为精细的筛选”。“更精细化的流量运营，避免无效投流，这肯定是未来本地生活业务算法的发展趋势。”业内人士如此表示。这或许是下一轮本地竞争的核心所在：更精细的运营、更下沉的市场。张丽娅 整理