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抖音电商重大调整,已经开始做自营

2023-04-12  电商报  
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抖音上线快时尚服装店

抖音又盯上了一门新生意。

近期,抖音组建了一个自营服饰团队,并在App内推出一家名为“飞云织上”的店铺。

公开信息显示,该店铺的主体运营公司是“上海歆湃信息科技有限公司”,而这家公司实际由抖音集团(香港)有限公司100%控股。

(截自爱企查)

目前,“飞云织上”主要销售的商品品类为快时尚女装服饰,包括保暖裤、针织衫、休闲外套等等,价格不一,部分服饰支持晚发即赔和七天无理由退货。

截至发稿前,抖音并未针对上述消息,进行回应。

事实上,此次开店并不是抖音首次涉及服装品类。2019年,在字节跳动还没改名为抖音集团之前,就收购了潮流品牌“硅基生物”,并在淘宝推出了同名店铺售卖男装。

不久后,随着业务的发展和调整,该谈店铺正式由“硅基生物SBLF”改名为“抖音文创官方店”,目前以售卖时尚潮流商品和周边为主。

去年上半年,字节跳动两度参投了服装柔性供应链公司飞榴科技,该公司业务覆盖服装全品类,其中女装品类占比高达80%。

此外,字节跳动还先后在海外推出过快时尚女装独立站Dmonstudio和IfYooou。

(截自IfYooou官网)

可见,此次抖音在站内开店售卖衣服,或许正是其希望在国内快时尚市场立足的关键一步。

纵观整个行业,近年来,不只是抖音,阿里、京东等电商巨头都在布局服饰品类。

去年5月,京东对服饰、居家、美妆等品类进行了深度整合,将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。

3月末,京东举办了大时尚合作伙伴大会。会上,京东大时尚公布了一系列举措,包括但不限于售后体验、渠道营销、供应链服务、品类优化等方面。

尤其在售后方面,京东服饰由原来的7天无理由换货延长至30天,15天质量换货也延长到30天。

同时,京东服饰的负责人还表示,京东大时尚事业部将在2023年结合品牌分层及细分赛道,打造时尚百大标杆品牌,为广大消费者打造更优质的购物体验。

另一边,阿里旗下的淘宝也在线上和线下推出了快时尚服饰店“iFashion”,并且在海外上线了一款名为AllyLikes的快时尚购物APP,类似于SHEIN。

除此之外,拼多多的创始人和他的核心团队在创办拼多多之前,也曾在海外推出过快时尚独立站——乐贝和墨灿。

而各大巨头们纷纷布局,也说明了快时尚领域具备极强的商业变现价值。

数据显示,2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元,预计2025年达11071.8亿元。

另外,2022年,我国消费者从电商平台购买服饰的比重最大,达到67.9%,而线下服饰实体店占比为55.5%。

由此可见,线下购物需求逐渐转移到了线上,网购服饰已成趋势。

总而言之,随着国内服饰市场规模的扩大和线上服饰销售占比提高,电商平台正在加速快时尚布局,争夺这块万亿级市场蛋糕。

抖音要挖淘宝的墙脚?

众所周知,淘宝汇聚了众多知名的快时尚品牌,例如:ZARA、GAP、优衣库等等。

基于品牌属性来看,淘宝的所有服饰店铺,几乎都能归类于快时尚领域。

就拿前文提到的淘宝“iFashion”来说,目前,入驻淘宝“iFashion”的大部分商家平均每月上新2-3次,在10-15天左右就能够完成设计、生产、入库三大流程。

(截自淘宝)

有数据显示,在淘宝有超过3万“iFashion”商家每月共计上新60万件商品,单个商家平均每次能更新近20个款式。

正是这种高频上新的方式,强化了品牌形象,吸引了大量消费者,最终让淘宝成为国内最大的快时尚品牌聚集地。

不仅如此,服饰品类向来是淘宝的优势品类,为本土快时尚品牌带来了巨大的增长空间。

数据显示,去年年货节期间,本土快时尚品牌UR,在淘宝直播间大放异彩,实现了GMV较上年同比增长500%,会员成交占比超过85%的优异成绩。

由此看来,淘宝是当下最适合快时尚品牌发展的平台。

值得一提的是,2022年,抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。

自那以后,抖音开始持续完善商城功能,优化搜索入口,一步步走向淘宝化。

同时,为了建立品类优势,抖音瞄准了淘宝的优势品类,开始加码服饰品牌的布局。例如,联合潮流达人,在站内发起穿搭挑战;上线“抖音服装市场”;打造“服饰主题日”专题活动等。

(图源:抖音)

多重布局下,抖音的服饰品类迎来了显著增长。公开数据显示,去年双11期间,抖音服饰频道日均GMV环比增长105倍,抖音商城GMV破百万的店铺数达1044家。

从这个角度看,本次抖音在国内布局快时尚生意,不仅是为了挖掘服饰品类的新增量,也是为了覆盖全场景、全链路的购物需求,打造全域兴趣电商。

不难看出,抖音来势汹汹,似乎有意要撼动淘宝服饰的市场地位。

与此同时,在去年第四季度,淘宝天猫的GMV同比出现“中单位数下降”,其中,下降幅度最大的品类就是服饰。

从中不难看出,虽然淘宝的行业地位依旧稳固,但也无法避免地面临着众多挑战。

至于未来抖音能否在快时尚领域打下一片天,撬动淘宝的霸主地位,尚不得而知。

但可以预见的是,未来抖音和淘宝围绕服饰品类的竞争,必将越来越激烈。

电商平台,暗战又起

近四五年来,众多快时尚品牌由于线下渠道增长缓慢,陷入关店潮。

2019年,Forever 21正式退出中国市场;2021年,ZARA母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了所有中国门店;2022年年末,快时尚鼻祖GAP的大中华区业务被收购。

而让他们陷入危机的原因之一,无非是因为他们逐渐失去了价格优势。

以快时尚巨头ZARA为例,数据显示,去年1月以来,ZARA产品每月的价格同比上涨10%以上,4月价格涨幅甚至达到了18.5%,劝退了许多消费者。

在这种情况下,ZARA不得不转战线上,寻求新增量。

(ZARA抖音官方旗舰店)

今年年初,ZARA开始转战抖音直播。首播当天,ZARA直播间专门上线了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中国新年系列。

同时,ZARA还提供了其他渠道未有的包邮和运费险,以吸引消费者下单。

数据显示,该场直播上架45件商品,最高观看人数约为4000人,数据虽然不算亮眼,但也算是一个不错的开始。

如今看来,以ZARA为代表的快时尚品牌正在失去线下优势。目前,线上渠道已经成为了他们争夺的新阵地。

但是,对于电商平台来说,吸引快时尚品牌入驻,不过是为他人做嫁衣。

从平台角度看,只有打造属于自己的快时尚平台,才能最大限度地发挥出平台的流量价值。而这也是淘宝和抖音推出快时尚服饰店的核心原因。

而从行业角度看,未来快时尚品牌需要比拼的是线上渠道,平台的选择越来越重要,今后电商平台势必会围绕商家群体和消费者群体,有一轮恶战。

如此看来,抖音需要找到异于淘宝的差异点,才能在竞争激烈的快时尚市场中出奇制胜。

作者 | 李响

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