直播电商再无造富神话

“最近怎么了？感觉已经很久都没看到直播带货大卖的新闻了。”

原本红人辈出，没隔一段时间就有一位爆红主播诞生的直播间，最近一段时间以来，却变得越来越沉寂，破圈的新闻也都成了“带货翻车”案例。

这不禁让人感叹，曾经那个持续带来“造富神话”的直播电商，怎么了？

从时间线来推算，最近一个月，行业内爆出的带货最好成绩来自小红书，最新一场2月24日的直播中，明星主播董洁的单场带货GMV超3000万。

对比过往明星直播，动不动就破亿的数据，这个成绩可能不足以出圈，但实际上，这已经是开年来行业少有的优秀案例了。

再往前数，行业内的带货高潮就要数2022年双11前后了。

当时行业中的多位头部主播云集，李佳琦，罗永浩打头阵，还有诸多直播机构在双11前夕进入淘宝直播。各个直播电商的“墙”被打破了。

从具体的带货成绩来看，要数刷新抖音电商直播间带货记录的广东夫妇，在双十一期间，广东夫妇直播间销售额突破7亿。

一切，似乎也随着抖音直播带货记录的打破，悄悄按下了暂停键。

在那之前，我们曾见过李佳琦薇娅创造的百亿记录、见过罗永浩的6亿真还传，还有东方甄选和董宇辉带来的内容直播奇迹。

但在那之后，直播带货中就没有太多带货奇迹和新鲜故事了。

一个重要的转变是，在单一主播销量神话消失的背后，几大直播机构的业务报表中开始出现过十亿、百亿级的销售数据。

改名“东方甄选”的新东方在线，其全年带货GMV达到48亿元，交个朋友全年带货成绩约为70至80亿元，坐拥30多位明星主播的遥望科技，全年带货GMV为150亿元。

而在主播层面，在广东夫妇创下7亿销售额记录之后，已经过去近5个月的时间了，直播带货再无个人的造富神话。

无论是因税务问题而“消失”的薇娅和雪梨，还清6亿元债务后“退网”的罗永浩，还是逐渐淡出扶持新主播的李佳琦，都在告诉我们一个隐藏的事实：

直播带货的造富神话，结束了。

随之而来的是直播电商机构成为主角的新时代。

曾经的大主播去哪了？

从2016年直播带货诞生至今，行业内的“造神运动”从没停止过，但是现在看来，这个神话几乎破灭。

具体分析的话，主要有以下原因：

首先，作为“一夜暴富”的核心角色，大主播开始逐渐隐身，取而代之的是，主播背后的MCN网红机构，逐渐走上台前。

先问一个问题，你多久没在热搜上看见李佳琦了？

这个几乎“住在热搜榜”上的男人，在最近一年时间里，变得越发低调。

前后对比来看，2022年38节期间，作为所有女性的节日，李佳琦在预售的第一天，就收获了超7000万人次观看数据，销售额达28.25亿元。

时间来到2023年，李佳琦直播间的观看人次仅剩下1000万左右，关于具体的带货销售额也没有相关数据披露。

不止李佳琦，曾经创造暴富神话的众多大主播，都开始降低在直播间的出现频次和时间了。

与此同时，大主播背后的MCN公司，开始被更多用户熟知，他们凭借着对主播的矩阵式、团队式运营的方式，走上台前。

简单举例，就有遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻文化、无忧传媒……

原本主播创造的天量带货数据，逐渐变成上市公司财报中的集合数据。

在直播机构成为主角的今天，为了降低单一大主播存在的风险， 机构们从一个核心直播间，裂变至覆盖多个领域产品的全品类直播间矩阵；从单一直播平台，扩张到全平台布局，甚至自建渠道。

其中的核心原因我们之前解读过，三个字：可复制，典型的例子有交个朋友、东方甄选等等。

前段时间，无忧传媒的一份报告显示，公司旗下已经签约10万主播达人，堪称目前行业中主播规模最大的一家公司。

扩大规模的同时，降低风险，提高营收，原本由单一主播创造的销量神话，现在开始裂变为无数幕后工作人员共同打造的成绩。

除了上述原因之外，直播带货造富神话的消失，还有一个重要影响因素，那就是直播带货的“全网最低价”消失了。

和如今京东、拼多多都在争抢的低价优势一样，全网最低价标签，一度是大主播带货奇迹的关键利器。

早期的他们，依靠着巨量粉丝的关注，“挟流量以令商家”，成功拿到低价优势，甚至形成了一个循环。

“拿到全网最低价-粉丝数量增多-掌握更多定价权-拿到更多全网最低价……”

但是低价并不是无限制的，这套打法的底线就是商家的利润率，一旦没有钱赚，或者没有达到想要的营销效果，循环就会崩盘。

于是开始有商家拿回定价权，选择把低价优势放到自家直播间之中。因为“店铺是我们自己的，才能更好地规划这盘生意”。

在2022年双十一期间，#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#这一话题登上了微博的热搜榜单。事件的起因在于11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间出售的一款水乳套装仅需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价格低出了300余元。

对此，李佳琦所在的美ONE公司回应称，“公司从来就没有采用过、也一直没有追求过全网最低价，核心出发点是服务好直播间的用户。”

至此，开始有更多直播间不再强调“全网最低价”，头部直播间出现变化后，中腰部主播们也放下了对最低价的执念。

随之而来的，就是“造富神话”奇迹的消失。

综合来看，大主播的逐渐归隐、MCN机构的团队化发展、直播矩阵和多平台多渠道的布局、最低价优势的消失等诸多因素，是造富神话难以再现的原因所在。

这背后，是一个喧闹、吵嚷的直播电商时代的消失。在笔者看来，造富神话的消失，对于大部分电商从业者，乃至整个行业来说，其实是好事。

畸形价格结构消失，无论是商家还是消费者，亦或者主播，都变得更加理性，不会为了利益而冲动布局、冲动消费、套路带货。

更重要的是，从单一主播，单一直播间的“暴富”，到直播机构的团队化作战，背后不仅是经营风险的降低，还将原本大主播垄断的流量池，裂变分散给更多的中小主播，让更多从业者也能借助新的生态，分一杯羹。

不夸张的说，造富神话的消失，正是直播电商这个行业真正走向正规化、规范化的开始。

但是现实告诉我们，上述这些关于直播电商正规化的假设，目前还只是一种理想化的模型而已。

刚刚过去的315就狠狠的打了我们的脸。直播带货，还有很多问题需要解决。

新的直播电商时代来临

任何一场盛宴，最后都会归回平静。

随着直播带货竞争的内卷化，直播带货再无个人造富神话已成既定事实。目前，直播已成为零售行业中线下门店、线上电商之外，另一个渠道罢了。

从业者们普遍认为，“未来几年会慢慢冷却，回归到正常状态。”

目前来看，整个行业的确是沿着正规化的趋势在持续进步的，但是最近一段时间，直播带货接连曝出的套路、骗局，还是给我们敲响警钟：行业的正规化，还没完全到来。

去年的315晚会，直播带货就成了“开场嘉宾”，节目组揭露了台前女主播、台后男运营的直播打赏骗局和演戏带货、以次充好的翡翠直播间。

图源：央视财经

今年315，直播带货再次登上晚会舞台，借着内容电商的风潮，直播套路变得更加隐蔽、防不胜防。

3月15日，央视曝光了隐藏在直播间里的情感剧本问题与流量造假问题：不少主播在直播间装出一副正义凛然的样子帮助解决纠纷，但真实目的却是将“假药”售卖给卖给观看直播的老人们。

虚假数据、流量造假也是此次被点名的乱象。一位从事直播带货代运营的工作人员告诉记者，使用水军已经是直播带货行业公开的秘密。

值得注意的是，在315当天，东方甄选也被曝出“将养殖虾当野生虾卖”事件。

事后东方甄选紧急道歉，在其官方微博回应“东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题，感谢大家的批评和包容，我们会继续努力,继续往前走。”

接连多起直播带货事件的曝光，告诉我们，直播电商行业在朝着正规化发展的路上，还有诸多难题等待破解。

目前，大主播逐渐隐于幕后，MCN直播机构，开始成为行业的主要参与者，所以未来直播电商的规范化，也必然会以这些直播电商机构为主。

具体来说，这些直播电商公司面临的主要难题有供应链选品、内容运营、团队管理等多方面的要求。

先来说与消费者关联最密切的供应链管理与选品问题。

其实从薇娅时代，到如今的养殖虾事件，直播带货翻车的核心点，就在于供应链管理。

上述“假虾”风波中，东方甄选就甩锅给供应商——浪海情旗舰店。工作人员表示，东方甄选也被供应商欺骗了。

这样的解释，如果是在个人主播和小团队为主的时代，我们还能尚可理解，但当行业进入公司经营的规范化时代，就必须对直播机构提出更高的要求。

选品审核关乎企业最基本的信誉，选品能力不过关，责任需要直播机构来承担。

其次是内容运营。在直播电商发展到今天，早就不是“123”“买买买”的时代了，无论是消费者还是平台，都对直播中的好内容，提出了新的要求。这也是直播机构能够脱颖而出的关键竞争因素。

此次被曝出的“情感剧本”“假儿子”事件，背后是直播机构对内容电商的扭曲理解。在追求好内容之前，对内容运营管理，需要机构用点心。

更重要的问题在于，当主播不再单打独斗，直播机构开始负责众多主播、众多直播间的管理时，极为考验公司的管理水平。

可以想象，一家坐拥10万主播达人，员工数量就达3000人的直播机构，规模逐渐接近互联网大厂，管理难度也必然大幅度提升。

遥望科技创始人谢如栋在公司内部信中的痛批，罗永浩在淘宝直播间对运营人员的怒骂，都将矛头指向管理低效上。

综合来说，在直播电商的造富神话消失之际，整个行业才真正走向正规化、规范化。但对于当下的直播电商行业来说，还存在诸多套路和问题。随着大主播的逐渐隐身，直播机构走上台前，未来行业的规范化发展，必然以直播机构作为治理的主角。

这一次，新的挑战和新的机遇，一起涌现。

作者 | 老电