关于跨境电商、品牌出海的一点心得
图片来源@视觉中国
文｜沥金
万物皆可出海。
近年来，随着全球化的推进和市场需求的不断扩张，出海战略正越来越受到品牌和机构的关注，出海的模式和产品也日益多样化。
新一轮的出海风潮主要由中国互联网厂商引领，为突破国内增长瓶颈，纷纷进军海外市场。从工具、游戏到电商、社交，大厂们正在把国内的成熟模式去海外重来一遍，贸易节奏也正在从copy to china走向copy to world。
然而出海并没有想象得那样容易，充满了风险与挑战。以跨境电商为例，除了吃透供应链红利的Shein、安克创新等标志性企业，许多出海品牌在岸边几乎就折戟沉沙。
那出海到底是一门怎样的生意？现在是出海的最好时机吗？中国企业的出海现状如何？什么样的出海标的最受资本欢迎？
为探究这一问题，沥金特邀尚承投资，进行了深度的行业研究，以下为结论总览：
1. 宏观出海现状 拉美洲、一带一路及东南亚国家增速最快；消费商品出口中，纺织品、家具、玩具的占比高；游戏、小说、餐饮出海成潮流。
2. 跨境电商 三大结构性机会：电商模式变更、细分地区增长、细分品类机会；TikTok需关注直播信任度和转化率；Temu凭借性价比和物流优势取得突破性进展。
3. 品牌出海投融资 2020年起投融资事件大幅增加，服装配饰、家电、消费电子为主流赛道；2022年出行、储能及家庭机器人备受关注。
4. 出海机遇 受海外衰退预期影响，预计2023年前三季度，我国出口同比将有所下降；3C电子、鞋服、户外体育仍将是重点品类。
宏观出海：拉美洲、一带一路及东南亚国家增速较快
想要分析出海，就先要理清什么是出海。
广义出海指中国企业发展本土以外的业务；狭义出海指新技术、新模式的出口，其中也包括外贸方向从传统的产品出口扩展至品牌出海及跨境电商。
近年来，中国出口规模持续上涨，2021年的出口已达3.3万亿美元，贸易顺差持续走阔，且以工业品出口为主，消费品稳中有升。
从出口品类来看，主要以工业品为主，出口额领先的品类依次是工业制成品、机械及运输设备、杂项制品、原料等；而消费类制品占出口商品的比例较高，排名前七包括纺织品、家具、玩具、鞋靴、食品饮料等。
中国消费品类出口额排名
就出口对象而言，中国出口金额排名前三的大洲分别为亚洲、欧洲、北美州；而对拉美洲的出口金额增长最快，欧洲与大洋洲分别位列速度第二、三名。
究其原因，一是拉美洲的需求在不断增长；二是受限于美国对华贸易政策，较多公司选择转向将亚洲与拉美作为跳板，再出口至美国。
中国向各大洲出口金额统计
具体到国家和地区，中国向各国和地区出口金额排名前十分别为：美国、中国香港、日本、韩国、越南、德国、荷兰、印度、英国、马来西亚。
从增速角度看，在具有一定体量的国家中（出口排名前100的国家），一带一路沿线国家增长最快，而柬埔寨、越南、菲律宾等东南亚国家也值得重点关注。
中国对外出口排名前十的国家和地区
就分类方式而言，出海可分为货物出海、服务出海两大类。其中货物出海包括传统外贸、跨境电商两大部分；服务出海按照类型可分为医疗、教育、金融等，按模式可分为传统服务、移动互联网、新技术等。
具体到行业，游戏、App、电商、金融、体育等多行业、多领域皆可出海。以游戏为例。据统计，2021年中国游戏海外收入180.13亿美元，同比增长16.59%，其中移动游戏收入160.90亿美元，同比增长21.8%，已超过同期国内增速。
出海行业分类与行业列举
此外，网文小说出海也是热门赛道。《2020中国网络文学蓝皮书》显示，中国网络文学共向海外输出网文作品1万余部，海外市场规模突破30亿元，海外用户1.45亿人，覆盖世界大部分国家和地区。
餐饮出海也渐成大势。目前，蜜雪冰城在越南已经拥有超过200家门店，贡茶、益禾堂等新茶饮品牌也在东南亚随处可见；诸如海底捞、太二酸菜鱼等中餐也在国际化战略出海。
目前，出海的平台包括海外支付、变现平台、云服务平台、追踪统计等七大类。国内知名平台如阿里云、小米应用商店、HUAWEI Ads、Tik Tok、AliExpress等皆在其列。
主流的出海平台
跨境电商：有结构性机会、TikTok及Temu值得关注
接下来重点看跨境电商。
跨境电商，全称是跨境电子商务，指不同地区、不同国家的交易主体，通过电商平台进行交易与支付结算，并通过跨境物流将产品送达给指定客户。
我国的跨境电商始于20世纪90年代，以环球市场、阿里巴巴等为代表平台，正式开启我国跨境电商1.0时代。此时商品主要由互联网平台提供线上展示，但交易仍在线下进行。
2004年，我国进入跨境电商2.0时代，逐渐实现了基于B2B平台模式的离线交易、支付以及物流的全过程电子化。
在2013年之后，B2C逐渐取代B2B模式成为新的交易方式，亚马逊则成为这一时段的代表平台。而从2021年至今，在供应链整合的背景下，直播营销等创新模式出现，TikTok一跃成为代表性平台。
传统贸易模式与跨境电商模式加价率对比
与传统外贸相比，跨境电商的最大特点就是供应链大大缩短。传统外贸要经过供应商、出口商、经销商等多个环节才能到达消费者。而如今的跨境电商采取短链路+备货销售的方式，不仅缩短了中间环节，还利用线上平台创造了溢价。
那为什么跨境电商在近两年备受关注？
首先，全球电商渗透率正在快速攀升。2022年，全球电商零售额已经高达54240亿美元，预计2023年将达59080亿美元。
2014-2024年全球电商渠道零售额
其次，中国跨境电商的外贸占比也在逐年提高，2020年的占比甚至高达38.86%，对我国进出口贸易的支持作用日益凸显。
第三，B2C交易模式占比正不断扩大。受全球经济整体疲软、外企资金匮乏且运营效率下降等影响，跨境电商B2B业务发展遭遇瓶颈，但B2C交易模式呈现逐年扩大的趋势，在2020年占比高达22.70%，将带来新的商品趋势。
2013-2020年中国跨境电商交易B2B与B2C结构
第四，国家各项政策支持、产业配套工具愈发成熟，供给与需求实现共振，行业出现战略机遇。
另外，以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速且有高成长性。截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，预计未来两年内还会继续保持的增长趋势。
2020-2025年中国跨境直播电商市场规模及预测
最后，部分区域仍具成长性，比如东南亚与拉丁美洲地区的货物需求量仍在快速成长，2022年东南亚的电商增长率为20.6%，而拉丁美洲为20.4%。
跨境电商的产业链
从产业链看，跨境电商可以大致划分为流量运营、产品组织与规划以及供应链组织安排等环节，同时涉及跨境、电商两大领域。
目前主要的电商平台有亚马逊、Ebay、Lazada等，近两年也涌现出了两匹值得关注的黑马：TikTok和Temu。
一些主要的电商平台
先来说TikTok。据科创日报，2022年底TikTok全球的日活跃用户数已突破10亿。
目前，TikTok已经基本实现了电商闭环。用户通过短视频和直播完成种草，通过小黄车完成拔草，全程不需要跳转到站外。在物流和支付流程中，TikTok支持PayPal等第三方支付，且可以通过合作物流帮助商家完成发货流程。
美中不足的是，由于境外消费者对直播带货模式还没有形成一定的认知度和信任度，因此TikTok仍困于转化率。
TikTok电商闭环
再来聊聊Temu。
Temu在上线两月后就表现出了惊人的市场能力，GMV超过9000万美元。这得益于它的超强团队+营销&供应链能力+推荐电商模式。
其团队由多多买菜原版人员组成，由拼多多COO兼前多多买菜负责人顾娉娉领军，采用社交裂变的营销方式，开创美国版“砍一刀”，并通过1100万家供应商网络、100余个工厂品牌，对美国搜索电商的独立站模式形成降维打击。
在商业模式上，Temu主要负责商品定价、营销获客、履约（由合作方提供服务）等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链—平台—海外消费者”的交易链路，平台最终赚取购销价差，承担获客、履约等成本。
Temu的商业模式
Temu锚定性价比为核心。目前官网设置29个一级类目、339个二级品类，以日百用品、服装鞋履、3C数码为主要畅销品类，分别占据42%、34%、16%。
横向对比在售的同类单品，服饰及鞋履配饰对标Shein，Temu抽样单品的价格低30%以上；家居百货对标亚马逊，Temu部分标品配件价格低于亚马逊一倍以上。
此外，Temu还解决了外国物流昂贵的问题，平台所有订单可享无门槛免费标准送货。据官网商品详情页信息，标准送货订单在下单后大概率会在10天内送达。
Temu与Shein均价对比
出海投融资：近两年大火，集中于服配、家电、消电
出海热不仅卷到了跨境电商上，也卷到了品牌的投融资上。
梳理自2020年以来的品牌出海融资事件，会发现热门类目主要集中于服装配饰、家电和消费电子。其中出行（ebike和emotor）、储能、家庭机器人等赛道在去年尤为火热。
品牌出海的融资事件梳理
那什么样的品牌适合出海？符合哪些条件的品牌是优质投资标的？
首先，核心指标是本地化，品牌要能找到市场对产品的不同接受度、不同需求等差异点，以及在追求性价比方面的相似点。
品牌出海融资类目统计
第二，要考虑选品定位，考察地域、宗教文化等因素是否匹配，不能用“大一统”思想，要因地制宜。
第三，在设计研发上，要注意选品匹配、痛点调查等方面；第四，营销投放效率方面，要注重站内/站外、促销节点等问题。最后，关于仓储物流支付，品牌要注意流程的标准化、资金和库存的周转等问题。
品牌出海指标
出海机遇：短期看空跨境贸易、3C电子、服配是重点
那2023年的出海机遇在哪里？
先看宏观大盘。据中国海关总署2023年1月13日数据，按美元计价，2022年12月我国出口3060.8亿美元，增速为-9.9%。
出口增速快速回落的原因依然是全球贸易收缩和去年同期高基数。受到海外衰退预期影响，预计2023年前三季度，我国出口将进一步保持低迷，短期看空跨境贸易。
进出口额同比变化趋势
再看细分品类。我国跨境电商的主要销售品类仍将以3C电子、服装配饰与家居园艺为主。
由于跨境电商产品需具备便于国际物流运输、生产成本优势、海外消费者接受度广以及政治风险较小的特征，因此品类会相对受限。
跨境电商出口额品类占比
随着全球消费者的需求愈发多元且细分，跨境电商开始向品牌化方向迈进。
一些跨境电商主导厂商开始提升自身产品质量，提高各品类SKU，不断丰富选品，形成品牌效应，满足海内外消费者需求。
全球部分品类电商零售市场规模
创投备忘录
当国内增长遇到瓶颈、平台红利不再，海外市场无疑成为更好的标的与选择。
复用中国互联网企业留下的经验、依托强大的供应链赋能、利用巨大的信息差，将中国的生意和品牌在海外重做一遍。
出海纵然极具诱惑，但也同样风险重重。比如本土化能力、PMF、社会环境、政治环境、法律法规、文化差异等因素，都将影响着企业的成败。
2023年的中国企业出海，会谱写怎样的不同？让我们拭目以待。
