抖音双11，品牌商家全面爆单
双11大促，各大平台的竞争已经进入到如火如荼的状态。
近日，抖音电商发布了双11战报。抖音商城于10月20日正式开启现货开售，截至10月31日，抖音平台多项双11销售增长记录被刷新，品牌商家业绩不断攀升。
数据显示，10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%。
抖音商城双11战报 图源：抖音电商观察公众号
货架场也展现了不小的消费潜力，其中货架场品牌商家整体GMV增长203%，商城金卡底池品牌商品增长403%实现大爆发，搜索GMV增长88%。
10月20日至10月31日，超值购重点货品池增长209%，品牌商家的销售尤为亮眼，爆款产品不断涌现。
值得一提的是，在抖音商城，服饰、运动户外行业、美妆、3C家电五大行业等不少品牌商家都实现了生意大爆发，获得较大增长。
服饰女装品牌商家生意全面爆发，26个品牌成交破亿，159个店铺销售额破千万，成交破百万的单品近千个；搜索、货架场景齐开花，货架场GMV同比去年提升97.8%，搜索GMV同比去年提升78.06%。
美奢生活行业美妆、个护家清、珠宝奢侈品等品牌成交一路飙升，行业整体成交额同比去年同期增幅99%。
货架场景下，美奢生活抖音商城支付成交额较去年双11同期翻倍增长，百万单品涌现166个，支付用户数提升170%；品牌层面上，用户消费潜力大爆发。
珀莱雅、欧莱雅、韩束、雅诗兰黛等8个品牌争相破亿，297个品牌成交额增长明显，增幅翻倍品牌达到162个。
可以看出，双11期间，抖音商城正在成为品牌商家实现生意大爆发的舞台。
2.抖音助品牌商家全面爆单
从抖音发布的双11战报中，我们可以看到，各行各业的品牌商家借助抖音平台的优势，业绩实现了飞速增长。那么，为什么品牌商家生意在抖音迎来了大爆发？
今年双11，抖音商城各赛道品牌商家的生意增长与其各项核心玩法有着密切的关系。
2023抖音商城双11大促核心主张 图源：抖音电商营销观
双11大促中，消费者对低价尤为敏感，抖音通过官方立减、抖音商城金卡等玩法，用直接简单的优惠方式让利消费者，吸引更多消费人群，调动用户的购物热情。其中，参与“抖音商城金卡”活动的商家，将提升品牌在会员人群的集中曝光，从而沉淀、获取更多高价值用户，为商家带来持续的回购。
每年双11既是消费者的购物狂欢节，也是品牌商家实现业绩增长的关键期。对于商家而言，入驻抖音目的在于最大程度触达目标人群，吸引用户产生消费。在这一层面，抖音通过重点货品，叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法，辅以流量激励和全域阵地曝光，助力品牌商家提前预热，快速出圈，帮助品牌商家高效转化海量用户，收获生意爆发。
除此之外，通过品牌嘉年华、节盟计划、抖音旗舰-商家会员等系列玩法，抖音为品牌商家获取大促增长新势能的重要阵地。抖音从提高知名度、增加曝光、触达目标受众等方面出发，为品牌商家扩大声量，打造标杆。
双11不仅是平台比拼销售卖货的场地，更是一场服务水平之间的较量。
双11购物节期间，订单数量激增，抖音与中通快递、极兔速递、韵达快递、圆通速递四大头部快递公司签署“兜底保障”合作协议，提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，将大大提升消费者的物流服务体验。
此外，消费者在抖音超市购买带有“超省心”标识的商品，抖音超市仓网系统将为其提供次日达、送货上门、晚到必赔、退货免运费等服务。目前，该服务已覆盖全国57个城市。
抖音不断提升商家物流履约和售后能力，为消费者带来更优质的网购体验，一样为商家爆单奠定了基础。
品牌商家大卖，更关键的原因在于抖音不断深化全域兴趣电商建设。抖音的全域兴趣电商，以短视频、图文、直播为主的内容电商，与抖音商城、店铺、搜索为主的货架电商，进行组合布局，覆盖用户全场景、全链路购物需求。
今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，货架场景带来的GMV体量已经超过了30%。同时，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，由搜索带来的GMV同比增长159%。其中有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。
双11期间，在抖音全域兴趣电商环境中，品牌商家可以通过短视频、直播等方式，利用内容带来的流量，激发用户的潜在兴趣，吸引消费者关注和购买；通过商城、搜索等主动搜索场景满足用户的需求。
内容场域和货架场域之间形成协同，抖音为品牌商家提供了全方位的支持和服务，持续提升品牌商家全域经营能力，助力品牌商家更好把握双11商机，实现销售的大幅增长。
3.抖音电商未来发展
从目前的大促数据来看，各大品牌商家在抖音政策扶持及玩法支撑下，斩获佳绩，实现了全面爆单，也侧面印证了抖音电商的实力。
双11混战，抖音所展现的实力不容小觑。在流量为王的时代，抖音电商拥有内容和流量优势，积累了庞大的用户基础，用户粘度也相对较高。抖音所拥有的10亿用户以及高达7亿的日活量，对于商家来说，抖音依旧是巨大的流量池和生意场，是不能错过的增量空间。尤其全域兴趣电商的建设，让内容与货架实现互联互通，将带动抖音电商在双11期间迎来生意大爆发。
但需要注意的是，抖音入局电商并不算久，同样面临着诸多挑战。
双11期间，被称为抖音一哥的疯狂小杨哥，他的直播间在带货时翻车了。10月27日，“疯狂小杨哥徒弟带货被指低俗”一事登上热搜，他的徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰的气垫时，各种夸张行为被网友质疑太过低俗。不仅如此，10月28日，“小杨哥被指直播低俗言论比徒弟更甚”的话题也登上热搜，被指带货时发表过诸多低俗言论，引发网友的不适。
“红绿灯的黄”带货圣罗兰 图源：抖音
市场人士分析，头部主播与平台之间的关系十分微妙，小杨哥需要依托于抖音的流量做大做强，拥有庞大粉丝量的疯狂小杨哥直播间也成为抖音电商的一块招牌，二者关系密切。因此，疯狂小杨哥直播间翻车也会给平台带来一定程度的负面影响，暴露出抖音电商内容场建设以及监管的不足。
随着直播电商进入下半场，各个平台都面临流量增长触及天花板的难题，在这个背景下，各大平台的博弈已经渐渐转向内容竞争的维度。事实上，如今电商的竞争已经是优质内容的竞争。
对于抖音来说，平台应该发布相关规则，有奖有惩，对打造优质内容的直播间给予更多流量曝光，鼓励支持主播打造直播间的独特卖点和核心价值，坚决遏制低俗带货方式，采取封号、禁播等方式引导直播间向健康方向发展。
总的来说，双11大促，为了争夺更多的市场份额，各大电商平台已经杀红了眼。距离双11结束还有不到一周的时间，或许抖音能继续发挥优势，在双11的最后，交出一份更加亮眼的成绩单。
