依托各类内容或者社交场景培养消费群体固然重要，但最终决定个体能走多远的核心因素在供应链。当前，供应商、平台和MCN机构都在涉足货源建设。它们围绕着流量成本与供应链效率问题，不断探索新的供给模式。在此背景下，一条原本自供应端向销售端发展的供给路线，开始反向兴盛，“始于个人，终于供应链”的模式正在到来。
当前，个体销售终端的生意中有这样一些角色，他们是品牌、原产地、工厂等各类供应商。这些供应商除了有扩大销量的基本诉求，有的希望借助个体背后的典型群体意见来反馈生产，有的希望提升品牌声量。在参与方式上，他们一部分通过连接人进场“全员电商”，另一部分已作为“全员”中的一员身处于浪潮之中。
供应商是“全员电商”生态中的重要组成角色
“个体经济”倒逼供应链重组变革
高度“去中心化”的全员电商模式推动着整条产业链自下而上变革。个体在直播、拼团等新的消费场上构建了强有力的带货能力。人与场获得突破的同时，供应链也随之发生了变化。
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全员参与
推动电商突破“品类天花板”
以个体为核心的销售终端不仅以直播等形式参与到传统电商中，也在社交、内容等泛电商平台中贡献了力量。他们的选品、卖货依据自身定位与平台特色展开，呈现出新的变化。
从货的具体品类来看，一方面，服饰、家纺等非标品继承了传统电商的品类优势，以其极高的渗透率入局全员电商之中。另一方面，原本低频标品不断扩容。大型电器、品牌家具、车、房开始出现在直播中，并形成了稳定的销售通路。2019年，自媒体号“杨哥说房车”的50%成交量来自快手，其直播销售额达千万元。
2020年5月17日至6月17日淘宝直播的品类观看量
从参与企业来看，源头工厂或具有高集中度的后端供应厂家是主要的供应商。相比传统电商，“全员电商”中经销商角色逐渐减少。个体想在电商中获得竞争优势，势必要获得贴近成本价的商品。因此，其背后的平台、MCN机构等服务商都有意推动减少“货到人”的环节，直面消费者展开销售。源头工厂借助“全员电商”的力量减少中间环节，以销定产。地方产业带也得以全面线上化。
从销售规模来看，虽然“万物皆可卖”，但并不是所有货物都能卖出“效率”，各个渠道对应的热销品类呈现出了明显分化。淘宝、京东等传统平台的商品品类较为齐全、价格跨度大，百货、电器、服饰等商品的比重较高。而快手、抖音更聚焦于性价比商品，主要商品的价格均在100元以下。在“团长”领导的社区团购中，生鲜品类占据了优势地位。但随着品牌方对该渠道愈发重视并加大投入，全品类快消品比重上升。例如，“兴盛优选”目前就提供包括蔬菜水果、母婴产品、日用百货等多类别的精选商品。
结合货与人的特点来看，某些品类原本就属于线上强势的商品，进入全员电商领域相对容易。但真正促成品类规模分化的重要原因在于：个体考虑销售收益的同时，顾及消费者的低价心态，因此偏向选择高毛利的产品。同时，泛电商平台的带货模式拥有互动性强、带货时间有限等特点，导致了个体在选品中偏向于压价空间大、试错成本低的快消品以及去经销商后价格差异大的产品，如珠宝玉石等。
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供应商基于多元诉求
加速“尖货”进场
无论是“接地气”的快手，还是汇集“Z世代”的B站都开放了电商体系，依靠不同平台的人群特性，平台上的个体对接到了更细分的消费需求。
依托个人形成的消费群体具有两大特性：一方面，这些典型消费群体具有明显的圈层属性。薇娅的粉丝群体以20岁至35岁的女性为主，而社群电商“小小包麻麻”的粉丝群体则带有母婴属性。另一方面，这些群体与个体之间具有高黏性，促成了销售的强转化。
艾瑞咨询数据显示，传统电商购买转化率为0.37%，社交电商购买转化率为6%—10%，顶级直播电商购买转化率为20%。相较于传统电商而言，这些个人渠道凭借长期经营，成为了消费者决策链条中的关键一环，能够推动销售集中爆发。
“个人”终端除了能帮助促进销量转化，对产业链各环节的渗透影响也日益突出。第一，个体作为流量的中心点，可以撬动营销转化。新兴护肤品牌玉泽将新品发布置于李佳琦的直播间中，源于他能够针对美妆群体即时、高效地传递品牌消息。第二，个体也可以用来反馈生产。个人销售终端汇集了大量群体需求，通过数据获取及过滤分析，个体能够捕捉消费者的核心需求，推动供应端以销定产。
在薇娅的直播间中，薇娅依据互动留言中的“养生”需求定制上架了大量相关产品，这种以产品驱动转向以消费者需求驱动的模式提高了供应商的供给效率。对于品牌商家而言，借助终端数据的加持，新品的研发与推出周期能大大缩短：从需求收集到生产，从电商平台快速测试到实时获得反馈，品牌可以借助终端数据加速新品迭代、加大新品准确率，使“新品即爆品”。
个体销售终端的参与并反馈产品，影响从产到销
“全员”回归底层逻辑：聚焦供应链
当前，全员电商中的各个角色方都在参与建设供应链。其中，有三方力量在主导完善供应链体系：平台方为供应链整合提供了外部环境，引导供应商作为核心角色参与供应链建设，同时服务商机构从销售端反向进入供应端并内化供应链。
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供应商：
完善货源结构，让货匹配人
全员电商中，供应商的层次结构越来越完善。消费者青睐于“物美价平”的商品，催生了中小品牌及工厂白牌的崛起，也让本身具备品牌溢价能力的企业品牌保持了原有优势。
一线大牌们主动入局。与短期脉冲式的销量相比，品牌公司更关注获取有效用户。依靠完善的平台扶持计划，大牌们采取自营入驻的方式，建设私域流量，同时借助外部力量来拓展销售渠道。在自运营过程中，大牌们通过选拔内部员工进行培训，使他们拥有电商能力。早在2019年5月，银泰百货就携手天猫发起了“云柜姐计划”，鼓励导购们建立“私域”来达成品牌与消费者的亲密关系。
在外部的推广过程中，品牌也充分对接“人”来吸引“人”。品牌会依据不同阶段的需求对接不同类型的KOL，欧莱雅就擅长运用头腰部KOL及具有一定粉丝量级的品牌狂热者帮助带货。头部KOL不是大牌们的唯一选择，根据媒体报道，欧莱雅活性健康产品部门会使用粉丝量在1万左右的KOC。
中小卖家们依靠以人为入口的新渠道打破了原有的销售壁垒。全员电商的渠道中涌现着大量的新品牌、批发商、档口卖家等。他们以店入场，充分提升了经营坪效。2020年2月14日，淘宝直播正式开启“0门槛当淘宝主播”的扶持策略，素人不需要开淘宝天猫店，就可以成为带货主播。
无限空间的线上模式打破了因地理位置受限而难以突破的销量，大量卖家开始由批发商转型为“线下批发商＋线上零售商”。在全国最大的服装批发城——万佳服装批发城中，档口的半天直播可以卖出原来线下两天的批发量。档口卖家们不仅鼓励门店的小妹都开号卖货，甚至开始扩招网红达人，将自身发展为MCN机构。
部分中小卖家们更是将品牌建设的环节置于线上。在实操中，中小卖家推行“依托‘人’的圈层属性，对接头部KOL打造声量，对接中尾部KOL提升销量”的举措。他们根据达人的属性选择贴合受众的终端，快速推动小红书“种草”、微博“大V”带节奏，直播卖货快速跟进。花西子、元气森林等新电商品牌就是用流量撬动了供应链，在“卖货”的过程中实现“卖品牌”。
白牌在“全员电商”时代发掘并跑通了线上渠道。随着泛电商平台对下沉市场的挖掘，性价比工厂白牌商品成为了快手、抖音、社区团购等直营电商的主力商品。以2019年末辛巴的一场直播为例，该场直播的8500万销售额大都来自白牌，单个SKU销量均在万单以上。
白牌作为一种特殊的供给连接器，连接了上游闲置零散的产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的用户。这种极短的供应链可以帮助前端销售数据快速回馈到后端，所以供应链配货快、库存少、成本低。而“白牌电商品牌化”更是推动代工厂商品在直营电商中拥有了爆款潜质。
案例
以南极电商为例，它将自身定位为“供应商和经销商的聚合商”，通过品牌授权模式，解决经销商的流量焦虑和代工厂的订单焦虑，让零散的产能有共同的品牌。当白牌与“全员电商”的拼单与直播模式捆绑后，南极电商通过分享的方式，更快地找到了消费者，降低了商家的获客成本；另一方面，视频化的介绍方式让消费者看到更多产品细节，降低了消费者的决策门槛。
全员电商下，供应商针对供应环节的改革使得它们的市场空间得到进一步释放。头部和尾部商品持续繁荣，腰部一系列品牌仍面临增长瓶颈。新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借依托个体的品牌化建设，开始晋升进入大牌序列。
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平台方：搭建整合供应体系
完善的电商基础设施使得社交型流量和购物型流量的边界越来越模糊，促进了微信小程序、快手及抖音得以发力电商。这些泛电商平台为了摆脱传统电商掣肘，开始搭建电商闭环，其中重要的一环就是搭建供应体系。
据36氪的相关报道，从供应链结构上来说，截至2020年第一季度，快手的商品30%来自快手小店，30%来自有赞，30%来自淘宝，10%来自魔筷星选。抖音则有40%左右的商品来自淘宝与天猫，约60%来自抖音小店。可见，泛电商平台的供应体系并不单一，它们都自建了“小店供应库”。
以短视频平台为例，它们一方面通过品牌化建设的方式，引入外部品牌。抖音在“618”前夕开启了大规模品牌招募，入驻商家已达到百万量级。快手则联合服务商针对商家推出了“破晓计划”，为品牌提供一系列的运营策略和流量补贴。另一方面，它们直接对接后端的工厂及产业带。2019年11月，快手就以“源头好货”为主题进行招商。深度介入“F2M”（工厂到市场）模式的平台借助完备的供应体系，正式进入电商交易，提升了盈利空间。
电商平台和产业带的合作趋向于构建强绑定关系，电商平台正全面扶持产业带线上化、数字化。根据淘宝C2M事业部公布的数据，截至2020年4月，淘宝已经形成了145个数字化产业带，其中13个产业带在淘宝上销售额过10亿。快手也针对产业带开发了直播模式，深度挖掘玉石珠宝、服饰等产业带。
以人为核心的拼购与直播模式成为工厂打开销路的快捷方式。全员电商先接订单再投产的方式改变了产业带原先从采购、入库、上架到售卖的流程，大大提升了零售效率。平台的供应体系建设也使得货物更好地对接到C端消费者，使电商交易进一步高效化。
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服务商机构：反向内化供应链
“全员电商”之中存在着大量的服务商角色。这些服务商或为生产服务，采用大数据工具辅助生产；或为销售服务，负责挖流量、造品牌、促生意。
MCN机构是其中专门为内容服务的机构，它们拥有源源不断的网红种子，在产出大量内容的同时，参与营销与卖货。但伴随着品牌自建KOL矩阵、阿里签约明星入驻淘宝直播后，原本作为中介的MCN机构功能弱化。大量MCN机构为了保持盈利，全面发展电商属性，依托KOL强大的带货能力反向自建供应链，保持稳定供货。
在具体做法上，MCN机构有两种路径。
一是吸纳大小中品牌，深度绑定供应商。例如，李佳琦长期为玉泽做营销带货；谦寻等MCN机构通过和供应商谈合作，建立产品库，供主播挑选。二是依托代工厂反向进入供应链。头肩部达人的议价能力持续提升，他们与拥有生产能力的代工厂合作，可以创新供货模式，为商品带来个人IP的溢价。例如，薇娅与配饰、衣物等代工厂展开合作。当她的货源与消费者距离更近后，她能为消费者争取到更好的价格。这种“品牌/工厂＋MCN”的C2M模式为MCN机构提供了稳定且有活力的盈利方式。
“拼量”服务商自建商品库
代运营服务商是另一类典型角色。代运营商处于人与货之间，上游对接供应商，下游对接个体或MCN机构。传统电商平台的代运营商主要为品牌方服务。宝尊电商等淘宝代运营机构一般会通过经销或代销的合作体系汇集商品，向上建立产品库，向下与薇娅、李佳琦等达人对接合作。
泛电商平台的代运营商对接的角色则更为多元。以拼量为例，2007年成立的拼量是一家面向微信、微博、抖音等全渠道，为KOL提供选品服务的代运营商。它针对选品环节效率低下这一痛点，对接构成“全员电商”基本盘的中小商家与达人。凭借数据驱动能力，拼量搭建了千人千面的选品平台。目前，它服务的全网主播达5.7万人，商品库有40000+SKU。在匹配商品的同时，拼量也会提供脚本、话术等营销素材。
专业服务商机构参与供应链建设进一步提升了人货匹配效率，也切实保障了消费者的权益。
人货较量加速重构供给新链路
供销链条中的多方参与使全员电商的供销两端面临着利益较量。个体寻求高佣金与供应商寻求利润的诉求有着天然冲突。全员电商的模式转变，本质上围绕流量成本与供应链效率的不断博弈展开。在这个过程中，人与货逐渐形成了三种明显关系。
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人强货弱：追求爆款的短线模式
罗永浩曾在直播中对外宣布：“这里的商品是厂商承诺的‘618’前全网最低价。”个体为了打开销量，往往会充分压低商品价格，这导致了主播与主播之间、主播与品牌之间的矛盾。低价损害了品牌的价格体系和经销商关系，盲目地陷入价格战也不能构成企业在市场中的核心竞争力。大销量的产品往往是以工厂货源、库存产品为主的爆款产品。
爆款产品的典型特征为低价、高库存、更新换代快。大部分个体对品牌价值的提升帮助有限，但他们具有短期、高爆发的卖货能力，符合爆款产品的销售需求。爆款产品以低价引入流量，并通过这些流量的庞大关系网对商品进行曝光以获得销量。在这种短线博弈的模式中，话语权往往掌握在流量终端手中。
主播们在对这些产品进行宣传时，会将其进一步细分为引流款、爆款和利润款。他们通过贴近成本价的引流款进行引流，顺势推出爆款产品，待热度达到巅峰后，选择高利润款进行宣传。
短线模式以CPS模式主导商品分发
在实际供应中，爆款供应商往往会选择一件代发、CPS分销，代销等模式对主播进行供给。例如，生鲜供应商每日好货入驻抖音、快手等平台，以链接的方式在平台小店中上架货品。它通过高佣金的方式吸引达人，达人只要在小店中进行选品，并在视频内容中推出链接即可实现导流。云集为代表的社群电商也同样如此，其利用佣金制度吸引大量群体分享链接，基于个体的强关系进行卖货。
这种追求短线博弈的产品的核心诉求在于消耗存量。它们品牌价值低，在与个体的合作中处于弱势地位，依靠价格优势吸引具有庞大受众群的个体为其打开销量空间，但单个产品不能持久贩卖。
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人强货强：寻求复利的长线模式
品牌对待全员电商更为谨慎，相较消耗存量，品牌更希望通过全员电商获得品牌增量。品牌与头部达人呈现两端“寡头化”的趋势：头部达人要求品牌提供“独家排他性”，并保证一定时间内的“最低价”；品牌为了不破坏产品原有的价格体系，往往以限量、限时等方式参与合作，且更倾向于将“全员电商”作为营销与引流的手段之一。
许多中小品牌会以贴近成本价的方式将商品送进明星或头部主播的直播间。有他们背书，品牌再去找小红书、快手上的达人带货就畅通无阻。一个单品几分钟的直播视频可以用作淘内、朋友圈传播的宣传素材，这种微代言作为营销手段来说对于中小品牌十分友好。
长线模式中的供应链
大牌往往采取低价好货、限量供应的模式，核心目的是将用户导流，做播后私域内的长期运营。这种强强联合的模式基于人货双方的高议价能力。在长线博弈的生意中，品牌通过个体的运营来获得消费者和品牌的增量。对于它们来说，复利价值大于短线收割价值，个体只是一个杠杆，可以撬动更大的价值。
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人货绑定：品牌声量与销量双提升
全员电商的进阶过程中，供销双方也在寻求一种双方获利的模式：个体绑定供应商，双方共同成长。在此诉求下，人与货双方共创了三种典型的绑定模式，促成声量与销量、人与货的双提升。
“个人＋代工厂”的IP定制模式
例如辛有志的大部分产品就来源于与代工厂的合作，其供应链辛选官方也曾展示过团队占地3.2万平方的商品及物流仓库。
“直播基地”模式
电商平台正在推动建设直播基地和产业带基地，这些基地在拥有产业带的城市设点、圈地，建立主播的直播间，邀请主播进行走播。
“品牌与消费者共创新品”模式
面对越来越难被说服的消费者，品牌们跳出了传统思路，借助“个体”力量拥抱消费者做产品共创。例如，花西子推出的体验官计划，借助李佳琦等KOL与粉丝互动，邀请消费者为产品研发提供建议。由于优化了研发环节，生产方面选择与大牌化妆品相同的科丝美诗等一线代工厂，最终产品不仅优质且高性价比。
这三种模式，都充分缩减了供应环节，尽可能减少供应端与销售端的成本。在具体实现上，空间、物品、生产过程都集中在了个体身上，他们以消费者的反馈拟定生产计划，以自身为IP创造新价值，为整个“全员电商”带来了持续的增值空间。
结语
全员电商中，人是销售的终端，货是销售的核心。传统搜索型电商利用人对商品的信任来卖货，而这种关系在以人为核心的销售链路中被人对人的信任所取代。因此，人参与全员电商、拓展销售空间成为必然趋势。面对每天都会发生无数次的供销之间的重复无效的劳动，供应商、平台、服务商都在通过完善供应链体系来实现精准适配。三方合作下，选品交互次数被大大压缩简化，全员电商的供应通路由此形成。
总的来看，全员电商的演化过程，是一个不断迭代流量场景的过程。个体流量的兴起或者衰落，往往由供应链来决定。当某个渠道的流量成本过高，难以支撑商品供应时，供应商就会选择更有效率的供应链渠道，推动形成一个更好的商业闭环。这造成了人货关系的不断演化和博弈——由简入繁，再化繁为简。全员电商在一定程度上降低了供应商销货难度，但也要求供销双方在整合产品的同时深谙其中玩法，以此来拓展各方的利益空间。
作者：刘洋 陈钦钦
