撰文/ 麦柯

编辑/ 李觐麟

美国时间6月的最后一天，也就是美国多家民权组织联合众多跨国公司联合向Facebook施压，要求其采取实质性措施，来阻止仇恨性言乱散播的抵制活动正式生效前一天。

这一天，Facebook两大高管：全球商务解决方案副总裁卡罗林·艾佛森（Carolyn Everson）和公共政策总监尼尔·鲍茨（Neil Potts），与广告主连续召开了两场会议，也没能平息怒火。

从可口可乐宣布停止全球网络广告投放30天起，星巴克、联合利华……最新消息称，由于Facebook与抵制其的广告主在最后时刻沟通未果，有400多个品牌的广告从Facebook上集体消失了。被点燃的怒火，持续蔓延。

这是一场“别用仇恨赚钱”发起的抗争，也许也是一场传统企业在网络时代寻求逆转的抗争，也许只是一次流量抢夺的作秀。

400多家全球知名大牌企业纷纷下场手撕，暂停广告投放真的就能扼住互联网巨头的喉咙？

可口可乐宣布停止全球网络广告投放30天

被推倒的多米诺骨牌

其中，以争议流量遭人诟病的Facebook，由于在对待仇恨言论和错误信息方面缺乏监管审核，这次成为了众矢之的。

据悉，面对失实内容或煽动言论，Twitter的处理方式上加上“不确定是否属实”，“涉嫌颂扬暴力内容”等标签，但是同样的内容到了Facebook却没有任何处理。

这种听之任之的放任姿态，立刻惹恼了美国民权组织，相关机构联合发起Stop Hate for Profit（别用仇恨赚钱）活动，指控Facebook从“偏执、种族主义以及暴力内容中谋利”，并呼吁广告主7月份暂停在Facebook上投放广告。此举得到了全球品牌商的积极响应，多米诺骨牌被推倒。

可口可乐第一时间响应。

6月26日，可口可乐公司宣布将从7月1日起，暂停在全球社交媒体平台上投放广告至少一个月。

可口可乐CEO James Quincey在声明中指出：“这个世界容不下种族歧视，社交媒体上亦不应该存在。”除了Facebook之外，被可口可乐封杀的还有Instagram、Twitter、YouTube等平台。

紧随其后的联合利华也付诸行动，并在声明中写道：“在Facebook等社交媒体平台上发布广告不会给用户和社会带来任何价值。”随即，星巴克也发布了“在所有社交媒体平台上暂停广告投放”的声明。

再然后，好时的CMO Jill Baskin公开表示，“公司将加入7月份的抵制Facebook运动，同时将2020年剩余时间里用在Facebook平台上的广告支出削减三分之一。”

截止记者发稿前，可口可乐、联合利华、星巴克、帝亚吉欧、本田、福特、惠普、微软、彪马、李维斯、汉高、Patagonia、好时、Verizon、REI、百事公司等公司，他们纷纷从Facebook等社交平台上撤下了广告。

据发起方表示：“自6月17日以来，已有160多个品牌签约。他们希望相关社交平台提高问责制和透明度。”

Pathmatics数据，去年，星巴克在美国的广告支出多达9490万美元，联合利华为4240万美元，可口可乐为2210万美元，Verizon为2290万美元，Diageo为2290万美元，REI为2250万美元，Patagonia为620万美元，the North Face为330万美元，李维斯为280万美元等。

集体抗议背后的真假撤离

应该说，这是一场美国品牌主的集体抗议。不过，这也可看作是另一场高性价比的挑边秀。

有些品牌，像The North Face还信誓旦旦号称将在更长时间抵制。考虑到他们卖的冬装在夏天本来就是淡季，只要在秋冬季续上广告即可。

像REI在宣布抵制Facebook后，他们在该平台的广告支出似乎反而大增。虽然7月还没有到，但是借势宣传的目的昭然若揭，这不是典型的两面三刀。

像Verizon，本来在Facebook等平台的广告支出占公司数字媒体总支出的13%，而84%的支出为其他运营。所以加入抵制，可以赢得更多曝光和公众好感，何乐而不为。

说起来，虽然一个月缺乏曝光量，但是既能节省广告预算，又能通过高调官宣，增加用户好感度，树立企业社会责任好形象。

显然，这公益广告做的不亏。

同时，品牌商仅仅是不投放付费广告，有很多品牌还会继续更新社交媒体账号，内容更新、运营活动、用户互动都正常，不会受到影响。

而对于平台方来说，品牌投放对社交平台的营收至关重要。作为全球最大的社交平台，Facebook拥有Facebook、WhatsApp、Instagram三大平台，全球活跃用户数超过30亿。

在营收方面，广告是Facebook的收入支柱，通过大数据了解用户信息、消费习惯等，Facebook就可以做到广告精准投放；此外，Facebook在2010年4月开始推行虚拟货币，曾被认为会占据Facebook收入来源1/3的比重；随着移动互联网的崛起，Facebook发送信息、视频等社交属性凸显，成为其他收入来源。

但从盈利角度，Facebook主要靠广告收入维持运营。在美国，Facebook 的数字广告的份额，仅次于google。财报显示，去年Facebook的总收入为706.97亿美元，其中，广告收入达到697亿美元，广告客户超过800万家。今年一季度，Facebook的营业收入为177.37亿美元，其中广告收入174.4亿美元，占比高达98.3%。据路透社介绍，这些广告收入中大约四分之一来自大公司，其余都来自小企业投放。

据悉，Facebook的一季度广告收入增长已经放缓，一方面是受疫情影响，另一方面提高用户隐私也限制了平台广告投放能力。如果再遇上大小广告主的广泛抵制，那就更加雪上加霜。

扎克伯格还是慌了

Facebook的声明，很多广告主和相关组织并不买账

不论广告客户在这个抵制活动中的真真假假，但随着大牌以及广告主数量的极具增加，Facebook 要扛住还是有些吃力了。

刚开始，加入抵制名单的公司，虽然很大牌，但大多不是Facebook的广告大客户，扎克伯格还能勉强支撑。Pathmatics的数据显示，前期品牌中鲜有排名今年Facebook广告预算排行榜TOP100的。

因此，Facebook全球商业集团副总裁Carolyn Everson回应说，“我们非常尊重任何品牌的决定，并将继续专注于去除仇恨言论和提供关键投票信息的重要工作。”我们与市场营销者和民权组织的对话是关于如何团结起来，成为一支向善的力量。”

她这种冠冕堂皇的话，说起来不痛不痒，显然还是没有戳中Facebook的要害。

但是，当一些每年花费数百万美元广告费的广告大客户也开始采取行动，Facebook就吃不消了。

据彭博社报道，当联合利华等大客户一发布公告，Facebook股价应声下跌8.3％，创下三个月来的最大跌幅。公司市值蒸发了560亿美元。扎克伯格的净资产推低至 823 亿美元，从全球富豪排名的第三位跌至第四位。

随后，另一个重磅袭来。数据还显示，支出最高的100个品牌去年在Facebook的广告支出为42亿美元，约占该平台广告收入的6%。

其中，家得宝、沃尔玛、微软、AT&T以及迪士尼都是大客户。结果，就连去年广告投入约1.16亿美元的微软——排名前三的广告大客户，也宣布暂停Facebook和Instagram上的全球广告支出。

加上第六大客户星巴克，这就把扎克伯格逼到了窘境：不修改规则，大客户流失；修改规则，偏见导流下降。

随着抵制声浪加剧，内外交困的扎克伯格，实在顶不住了。他救火似的紧急宣布了一系列加强监管措施，他在直播中表示，对于违反平台政策但仍被认为有新闻价值的内容，Facebook会打上警告标签。

对于扎克伯格的救火，相关人士并不买账。他们认为，过去多年，Facebook积弊已久，沉疴难除。扎克伯格早就清楚问题的严重性，但只做了“一定程度上的让步”。

Color Of Change总裁Rashad Robinson认为，扎克伯格的声明无异于“11分钟的空口承诺”，并再次呼吁广告主不要在Facebook平台上投放广告。

Common Sense Media的CEO Jim Steyer认为，下一步应该在全球范围内向Facebook施压，呼吁欧洲监管机构对公司采取更强硬的态度，动员联合利华等国际公司在全球范围内停止Facebook广告投放。

应该说，Facebook已经为第二季度的疲软业务做好准备。公司CFO Dave Wehner早在四月财报电话会议上就表示：“广告行业可能遭遇更加严重的收缩。”结果一语成谶。

分析师预计，Facebook仅能在6月季度维持1%的营收增长，第三季度乐观估计增长7%。这也将成为该公司上市以来增速最差的季度。

品牌方真的离得开社交平台？

眼看着Facebook被逼就范，全球社交平台也在受到牵连。据英国《金融时报》报道，随着越来越多的品牌，加入抵制，不断削减在社交媒体上的广告支出。此举可能打击Snap、Twitter等相关公司打击。

据悉，近期Twitter股价则下跌了7.4%。相比之下，谷歌旗下的YouTube的境遇要好许多，星巴克等品牌将继续投放广告。

其实，即使没有这次抵制，社交巨头的广告营收也面临危机。Google母公司Alphabet和Facebook均认为其业务受到了新冠疫情的严重冲击。

而通过此次抵制，一个迫在眉睫的命题摆在Facebook们面前，那就是如何重构品牌方与平台方的关系，通过在疫情时期满足网络营销的新需求，尝试未来为品牌塑造打造更多元的营销环境。

关于这一点，在Social Media Examiner的“2020年社交媒体营销报告”或许可以提供参考。报告称，85%的社交媒体营销人员在使用视频。

其中，YouTube是社交媒体营销人员使用最广泛的平台，55%的受访者报告今年使用了YouTube。紧随其后的是Facebook视频（49%）。

它们堪称最重要的视频渠道（分别为24%和25%）。使用率第三高的视频平台是Instagram Stories。

显然， 视频营销的未来趋势不可撼动，很多营销人员都认为，今后应该增加对YouTube（69%）、Facebook Video（66%）和Instagram Video（70%）这三大平台的使用。

除了媒介属性的选择，企业客户其实都需要借助社交平台，顺势而为讲好品牌故事。如何突发大事件中及时响应优先刷到存在感，成为了对品牌营销功力的试金石。

耐克更改slogan

像这一次Facebook是反面教材，但也有正面典型。比如，耐克就放弃了32年的广告语“Just do it”，赫然改成了“For Once，Don’t Do It”。对于大公司，突然更改slogan需要勇气和决断力，但实际上对争议性社会问题表达观点，能够在公众中塑造品牌态度。

比起蹭热度，如果能在事件营销与品牌塑造中找到平衡，或许才能在未来互联网营销中占据一席之地，否则早就被用户就用脚投票踢出局。

想想当年乔布斯执掌苹果时愤世嫉俗的广告吧，从1984到think different，哪一个不是价值观的表达？Facebook们还是得学着点吧！