【价值点】

戴森——家电行业中的苹果

2017 年 4 月,纽约时报在题为《Dyson Is the Apple of Appliances》1的文章中将戴森 与苹果类比,盛赞戴森“将技术与工业设计的融合推向极致”,“是极少数有能力维持行 业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌”

 

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​【核心观点】

•三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头

戴森2016年起正式登顶全球吸尘器龙头宝座，且近年来市场份额仍在稳步提升；回溯公司发展足迹，作为一个起源于英国的品牌，戴森从发展初期便具备全球化扩张的企业基因，并明显受益于亚洲市场的崛起；目前，东亚已成为公司份额增长最快的区域，且戴森的生产、研发及管理重心也不断向东南亚转移；而在区域核心市场中国，戴森自2012年第二次进入后，凭借着出色的产品布局、渠道耕耘以及品牌营销，从2015年开始呈现出爆发式增长态势，使得中国成为戴森当前最为重要的规模增量来源。

 

•拆解中国区业务，清洁与个护双管齐下

基于戴森天猫官方旗舰店数据，其中国区业务呈现出“品类集中度高、爆品贡献度大”的特征，清洁、个护类产品销售额合计占比超九成；且结合行业发展来看，我国吸尘器“推杆式”与“机器人”并驾齐驱的产品路径，很大程度上要归功于戴森无绳产品在中国的成功推广；同时由于戴森产品和营销实力突出，并具备先发优势，行业本土参与者多采用“深耕中低端”的竞争策略。整体来看，戴森清洁电器在国内的龙头地位已较为稳固，竞争优势突出；个护作为当下重点培育业务，成长也十分迅速。

 

•典型范围经济：品类持续延伸，开拓市场空间

“典型范围经济”是戴森的重要护城河：围绕数码马达这一核心部件，公司产品品类持续拓宽，且研发及制造成本也可得到有效分摊。公司秉承“先产品、后市场”的思路，极为重视研发投入，并已在“空气动力结构”和“数码马达”等领域形成了软硬件兼具的核心技术优势。通过梳理公司历史上全部专利IPC数据，戴森基于范围经济拓展潜在市场空间的两条典型路径为：赋予已有品类全新功能设计(譬如无叶风扇升级为加湿/除菌产品)以及技术迁移至新产品品类(譬如拓展吹风机等个护新品)。

 

•一流品牌运营：极致营销带来“黑科技”溢价

“一流品牌运营”是戴森另一核心护城河：戴森在优异产品力支撑基础上，从广告宣传、销售渠道、产品定价三个维度成功塑造“黑科技”形象。宣传维度：戴森广告内容以科普为主，由研发人员代言，传递工程师文化；销售渠道维度：公司在线下“概念店”打造体验上拥有超过20年经验，同时精准把握礼品及美发沙龙等创新性渠道；定价策略维度：戴森的产品价格带持续向两端延伸，通过不断变贵的高端新品价格来维系品牌形象，同时通过促销节点中低端老款产品价格的频繁下探来扩大竞争优势。

 

•戴森发展的潜在桎梏，中国小家电的潜在机会

范围经济支撑了公司以产品线扩展为核心的市场空间开拓步伐，品牌运营则强化了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性；无论是工程师图纸上的“黑科技”,还是营销人员口中的“黑科技”,都是戴森今日成功的重要基石。但需要关注的是，戴森在技术发展方向的选择及研发推新节奏的把握方面或存桎梏；一方面，戴森产品面临“吸力性能溢出”隐忧，国产品牌通过发展智能化、加强品牌运营，有望逐步缩小差距；另一方面，戴森“技术导向”研发风格致使推新节奏相对迟缓，近年来本土小家电品牌借助互联网红利，把握市场机遇的能力无疑更强；基于产品升级及品类创新，本土小家电企业也将持续受益于大众市场扩容。

 

 

 

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戴森——家电行业中的苹果

2017年4月，纽约时报在题为《DysonIstheAppleofAppliances》1的文章中将戴森与苹果类比，盛赞戴森“将技术与工业设计的融合推向极致”,“是极少数有能力维持行业尖端定位、持续从年轻群体中赚取丰厚利润的品牌”;自此，戴森“家电行业中的苹果”的美誉不胫而走。自詹姆斯·戴森(JamesDyson)1991年创立公司，三十年时间里，戴森由起步的寂寂无名，现已逐步成长为全球吸尘器行业巨头，在七十多个市场占据领导地位；中国市场也不例外，家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使戴森声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号，跻身高端生活电器品牌的代表。故而，深入探究戴森的发展经验与经营护城河，无论从学习还是竞争维度，均对国产品牌具备重要的参考意义。

戴森为国外非上市企业，其公开经营数据较为有限，但本文仍试图挖掘多维度数据，总结品牌外在市场表现与内在竞争优势：外在市场表现方面，本文梳理了业务全球拓展路径，针对中国市场进一步拆分了戴森各业务的业绩贡献，并对于推杆式吸尘器等核心品类的行业格局形成做出进一步解读；内在竞争优势方面，结合专利、营销等表现分析，本文勾勒了戴森“范围经济”与“品牌运营”的两大护城河，系统阐述了研发及品牌在开拓市场空间、提升综合竞争优势等维度的重要作用。

 

 

 

三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头发于日本、兴于欧美、成于东亚

根据欧睿数据，2011年起，戴森在全球吸尘器市场销售量份额跻身前三，2016年戴森全球销售量份额提升至6.7%,正式反超德沃(DirtDevil)与必胜(Bissell)登顶第一，而后2017年进一步提升至7.0%,且后续两年保持每年近1%的提升趋势，持续巩固领先优势；考虑到戴森产品单价普遍高于市场均价，销售量份额指标对品牌实力仍有所低估，戴森全球吸尘器行业龙头地位当之无愧。回溯品牌的发展足迹，不同于其他立足本土的龙头(如德国的DirtDevil、美国市场的Bissell、Hoover、Shark等),戴森从一开始就有着全球化扩张的企业基因，且与亚洲市场渊源颇深；戴森真空吸尘器在西方成熟市场的扩张集中发力于上世纪90年代末，稳固于本世纪前五年，大成于2010年左右；其后，戴森全球份额的增长则主要来自对东亚新兴市场的迅速渗透。

 

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扎根于东南亚，产业链布局完善

除了销售层面亚洲区域占据举足轻重地位外，出于优化成本等考量，戴森在经营层面也正逐步完成从英国至亚洲的战略转移，具体来看：

生产制造方面：戴森诞生初期工厂位于英国威尔士郡的毛姆斯伯里总部；进入21世纪之际，戴森全球市场份额持续扩大，初代数码马达投产，出于扩大产能以及技术更新的需要，公司逐渐将生产线转移至马来西亚与菲律宾，以降低生产成本3。起初主要采取协议外包、共同建厂的模式，后续随着新型马达研发成功，2007年戴森决定自建生产线；2012年，随着WestPark自动化园区建成投产，新加坡成为戴森产能端的心脏，负责最核心机件——数码马达的生产。

研究开发方面：戴森只是在马来的工厂配备了一小支研发团队以应付生产中的困难，但随着公司逐渐意识到新加坡理工类人才的密集优势，于是在2010年建立了新加坡研发中心，并自此长期招收新加坡国立、南洋理工大学的应届生作为管培生；2017年，戴森斥资3.3亿美元设立新加坡ScienceParkOne研发中心，全面负责较为前端的产品测试开发，英国本部的研发中心则稍偏向“概念创意”和智能化开发(AI、软件等);2017年，戴森上海实验室成立，并成立了直接面向中国市场的研发团队。

行政管理方面：2019年1月，戴森宣布将总部迁至新加坡，以更靠近目标市场；清洁产品副总裁、CFO、首席法律顾问等高管已常驻新加坡办公室，税务转移拟最早于2021年完成。

 

10 年长期增速低于品牌整体;亚太、澳洲两大区域则在长期体现出较强的市场活力, 中国、日本、韩国均实现显著增长。

 

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两度进军中国市场,经营成果靓丽

 

对于中国市场,早在 2005 年戴森便初试进入,其在南京设厂,生产销售服务于医院、 商场的干手机产品;但是,过高的价格没能帮戴森赢得市场,第一次进军中国草草收场。 然而,短暂蛰伏并不代表戴森就此放弃中国市场,作为典型的“专利先行”战略型企业,2000-2010 年间,戴森在中国持续布局专利,累计公开数量超过 500 项,全面覆盖了其 拳头产品的核心技术以及未形成产品的概念性技术。

 

 

2012 年 11 月,戴森卷土重来,彼时大陆游客赴港代购戴森的现象愈发常见,公司据此 判断中国市场已完成初步自我教育,重返大陆时机已到。戴森选择了保时捷在中国的总 代理——香港捷成集团作为唯一代理商,借其成熟的奢侈品品牌运营经验,从线下到线 上进行了全渠道铺设。2013 年,戴森在线下扩张的速度极快:16 个月内,捷成帮助戴 森在大陆铺设了 200 余家门店,覆盖 40 多个城市当地最高端的百货商店;2013 年同年, 戴森以 4,500 万人民币注册资金创建戴森贸易(上海)有限公司,开始逐渐强化品牌自 身对终端渠道的控制力。

 

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