近日，京东宣布，京东小程序开放平台正式发布，并且正式开启京东应用、京东金融应用等应用平台。京东表示，这是为了完善京东生态的重要一步。

 

 

 

不过在大众看来，京东的小程序平台，表明京东不想将小程序的未来交给大流量的微信。

 

小程序的电商玩法

 

从中国小程序的体验来看，打开率最高的是订餐、快递等程序层级不深、使用时间短的App，这非常适合小程序的应用场景。

 

 

 

但网络购物则是一个“反直觉”的分类，我们从淘宝京东黑暗模式的适配，双十一服务器的压力可以看出来，电商app层级很深，对服务器要求高、驻足时间长的app，理应不是小程序的首选。

 

最容易理解的就是社交裂变，这也是拼多多发家的玩法：分享行为。在2017年双十一期间，蘑菇街分享的数据来看，有 44% 的小程序成交用户来自于微信好友分享；新客成交占比是传统app的4.2倍；下单的成功率和下单速度也要高于传统电商app。而京东的小程序首战也非常成功：通过分享获得优惠券的套路，双十一就成功拉拢了1600万左右的UV。

 

 

 

对于巨头而言，小程序意味着新的推广流量，京东已经到达了传统电商的顶点，它需要新的模式来进行更有效率的流量推广。在传统电商推广模式下，僧多粥少的局面愈发严重，这会打压商户在本平台的推广热情，如果推广成本过于高昂，他们就会逃离到拼多多等新兴大流量平台。

 

为了降低流量推广产生的冗余成本，淘宝有“千人千面”精细化推送，京东有算法推荐，但在一个不断膨胀的中心化的app之下，这些努力都不能从根本上改变广告位高昂的现状。而以每日优鲜为例，通过小程序吸引来的新客户成本，相较之前下降了30%，这是一种别样的降压渠道，2018年11月，京东全站的新用户中，4成都是通过小程序得来。

 

 

 

凭借着和腾讯的亲密关系，京东也一直在加快小程序的渠道下沉。去年，京东拼购的公众号和小程序就改名为京喜，成为了腾讯的一级入口。并且里面针对女性市场做了针对性推送，京东希望通过多个小程序来完成传统app里较难做到的商区分割。

 

 

 

但我们越是表述京东如何通过微信来收割用户的时候，就越说不通为何京东要发展自己的小程序平台。

 

和微信“作对”

 

虽然京东宣布，先前的微信用户也可以无缝享受京东小程序平台上的服务，但京东脱离微信小程序“自立门户”依然值得我们遐想。

 

诛心来讲，没人希望自己把自己的商业入口交到别人手中。阿里就在很早的时候就屏蔽了百度直接搜索淘宝商品，希望用户从淘宝网站直接出发。而京东和微信的流量合作也已经过了高速增长期，去年的统计表明，最火的小程序是拼多多，而不是京东。

 

 

 

客观来看，除了京东，微信也需要扶持其他的中小店面。在今年的微信公开课上，微信团队就宣称要加强“千店千面”的建设，建立智慧门店和小程序商城。这对于想要吸引新商家入驻的微信当然是非常正常的举措，但无意间打压了京东的生存空间。

 

而京东这两年，也在积极地将触手从电商伸出去：京东的金融、医疗和教育业务开展得如火如荼，但在目前的微信小程序的生态下获利并不多。我们从活跃小程序中就可以看到，教育、金融在微信并不吃香。

 

 

 

与其让微信在小程序上吃肉，自己喝汤，倒不如利用自身的生态来拓宽格局，这是京东建立小程序平台的核心诉求。

 

京东的优势

 

但说起来容易做起来难，微信9.7亿的国内用户量，又岂是说放弃就放弃的？京东之所以强调微信用户的无缝体验，显然也考虑到了微信平台对京东的引流作用。但在此之上还执意成立自己的小程序平台，京东对自身的生态优势无疑是非常自信。

 

去年，京东开普勒就推出了“轻商城”小程序，提出了一整套小程序内的电商和零售解决方案。未入驻京东商城的品牌商家也可以通过一键生成平台，在微信市场搭建零售店铺。虽然本质上是充当了微信在小程序电商方面的“打手”，但京东已经积累了足够的小程序运营经验，完全可以自己变成平台来运作。

 

京东最有优势的地方就是积累至今的供应链环节，和阿里收买的“菜鸟联盟”不同，京东从一开始就注重自建物流的培养。到如今，京东拥有着完整的营销、交易、支付、会员和物流能力链，让商家可以在平台上进行场景和供应链上的优化。

 

 

 

同时，数码电器、Plus会员积攒下来的口碑也是京东流量的重要收入渠道，在京东公布的小程序产品阵列中。小白信用、PLUS会员生活特权等小程序也是首次上线。除此之外，近年来京东大力发展的医疗和教育业务也在布局规划上线。

 

 

 

而金融业务就是上述一切的基石，京东支付和小白信用的接入，取代了微信支付，让更多用户接触到了京东金融服务的入口。

 

而这些App，都是微信所轻视的流量，“轻社交”成为了京东小程序的重要打法。

 

 

 

生态之战

 

从目前来看，京东尽管依然和微信保持着密切的合作关系，但京东本身并不安于现状，希望通过自己构建的新生市场来拿到小程序平台的入场券。这已经不是一场流量战争，而是一场生态战争。这场战争胜利与否的关键点，在于医疗、教育和物联网的未来市场是否广大。

 

不过疫情和新基建可能给了我们答案，最近一年，阿里、腾讯、平安等玩家陆续布局线下健康领域，抢占赛道。阿里选择了爱康国宾和美年健康的体检领域、腾讯选择连锁药店、而京东则是慢病管理领域。而三家也都在疫情期间不约而同地上线了新冠的简易诊断和快速问诊功能，也都有着不错的数据。

 

至少在目前，京东感受到了未来的风口。

 

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