蜻蜓FM产品架构分析
本文:@春江
一、产品背景
1. 产品介绍
蜻蜓FM是一款网络音频应用，于2011年9月上线，为中国领先的音频内容聚合平台之一。
以“更多的世界，用听的”为口号 ，为用户和内容生产者共建生态平台，汇聚广播电台、版权内容等优质音频IP，覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型。
2. 体验环境
- 软件版本：蜻蜓FM 8.5.1
- 体验机型：HUAWEI P30 Pro
- 系统版本：Android 10
- 体验时间：2019年12月
3. 产业结构
如上图，在线音频平台从音频形式划分成直播互动、有声阅读、综合三种，作为综合性平台的蜻蜓FM不仅在同类型平台上有喜马拉雅的强势竞品，在直播互动和有声阅读的细分领域也面临着多个平台参与切分市场。
版权内容一直是平台竞争力的重要核心，蜻蜓FM的版权内容获取来源也比较多样，包括从出版机构、资讯平台、传统电台等版权方进行合作，也致力于用户生产内容的扶持，吸引自媒体、UGC用户、音频内容制作机构等内容制作方的参与。
4. 盈利模式
网络音频行业具备多样的商业模式，包括内容付费、广告收入、硬件增值和社交盈利，蜻蜓FM最为基本且最为主要的收入来源于内容付费其占比约为50%；其次是广告收入占比约为40%；硬件增值产品尚处在探索中；社交盈利是较新型的商业模式，主要依托于用户打赏分成和社群电商等实现营收。
5. 行业挑战
内容层面，供给缓缓缺乏精品节目：
一方面供给慢，有声书节目期数都比较长甚至达到数千集，都需要朗读者进行情感的演绎和表达，以及后期背景音、配乐的混编剪辑，因此有声书内容的生产也需要投入更高的人力物力成本，导致供给缓慢。
另一方面精品节目少，当前各大网络音频平台精品内容主要集中在明星大V和一些热门网络文学，尾部内容缺乏吸引力。
安全层面，信息监管与版权保护：
一方面审核内容是网络音频平台不可推卸的责任，随着内容量不断扩大也更加复杂，部分内容低俗、历史虚无主义、淫秽色情等违规内容，将为平台提出要更高的管理要求。
另一方面盗版则是不可忽视的问题，虽然政府、行业与平台在版权方面的努力有目共睹，盗版风险同样应引起平台重视，视频领域不乏实例。
6. 行业趋势
1）优质化
在线音频市场经过多年发展与沉淀，竞争也已回归到内容上。未来在线音频市场将会继续加强内容生态的打造，对于优质内容，及优质内容生产者的需求都将提升。
2）细分化
母婴、儿童、情感等细分内容领域将进一步拓展。
3）场景化
当前市场中在线音频平台对场景布局已成型，未来在线音频平台场景布局将更加广泛、精准以及高效。
4）泛娱乐
当前各平台纷纷加强内容以及产品生态的布局，围绕用户社交需求的挖掘，形成更加多元化的业务。泛娱乐生态的打造，有望实现用户的持续增长，同时进一步巩固平台在市场的竞争地位，实现平台商业化价值的高效探索。
二、用户分析
1. 基础用户画像
通过观察可知蜻蜓FM用户主要以泛80、90后上班族居多；性别比例较为不平衡，一方面网民男女比例本身存在一定的差异，另一方面平台提供的内容对男性用户更有吸引力（例如小说、历史、财经等）也是产生不平衡的因素；区域分布上广东居首北京其后；消费水平方面，蜻蜓FM的前首席运营官肖轶称蜻蜓FM的用户画像呈杠铃形形态分布，分别是高收入和低收入两大人群为平台贡献了大量的收入。
2. 使用场景和原因
据上图艾媒调研结论：在线音频的用户活跃时间主要集中在晚间和午间两个时段，其中晚间（18-23点）时段占到40.8%；在使用场景方面，吃饭休息（含午饭、晚饭）和睡前成两大主要场景。
这样具有明显偏向性的场景和时间分布，将对产品内容和功能有一定的引导。
从上图使用原因分布来看，在线音频用户使用在线音频主要为达到“放松身心”和“休闲娱乐”的目的，“排解情绪”“打发时间”等紧随其后，与使用场景较为契合，表明在线音频用户的娱乐需求较大，这也将会推动行业向泛娱乐化发展。
3. 使用行为分析
据上图艾媒调研结论：音乐类、有声书和新闻资讯是当前最受欢迎的音频类型；七成的受访者希望扩增泛娱乐类容，特别是对趣味段子、情感调频和正能量内容。
据上图，在线音频用户以“纯听”体验居多，其次是“分享”和“评论”。与此同时，为得到更好的收听体验，近六成受访者明确表示“愿意”付费，也有近三成受访者根据实际需要而定。
从使用行为和付费意愿可知已经较为成熟的付费模式下，用户付费意愿和内容与收听体验相关程度高。
三、产品结构梳理
1. 产品框架图
通过上图可以看出，蜻蜓产品框架第一层级总共是5个模块，除了辅助性的个人中心模块，其中“首页”、“超级会员”、“我听”这3个均是内容浏览模块，剩余的1个是播放模块。所以内容是极为重要的，和播放模块共同搭建起了蜻蜓的框架。
整体的功能点比较简单，从浏览模块的分类查看和搜索功能进入节目列表页面，同时开始播放。播放模块的功能点也比较基础，在一般播放应用上都能看到相关的功能点。
简洁的功能结构可以帮助用户对产品形成一个快速的认知，也很符合“好的产品是用完即走的”理念。
四、核心功能体验
1. 节目浏览模块体验
1）节目浏览模块任务流程图
2）节目浏览模块优点分析
查找方便：用户找到自己想要的节目有四种方式，分别为搜索方式、分类浏览、推荐节目、我听模块（下载、收藏、历史、已购买、关注的），满足了各种不同目的的用户需求。搜索满足了有明确目的的用户，分类浏览满足了没有明确目的但有一定内容偏好的用户，推荐节目则满足了毫无目的随便看看的用户，我听模块满足了二次进入的用户迅速定位到要收听的节目。
用户排序：全部分类中用户可以选择自动排序模式也能自定义类别排序方式，并且能够同步到首页导航的功能非常人性化。
3）节目浏览模块不足与建议
推荐泛滥：多达6处节目推荐让人眼花缭乱了，其中包括弹窗推荐、猜你喜欢、相关推荐、个性推荐、悬浮小窗、首页推荐类。建议进行精简合并，让推荐更加简单、精准。
交互混乱：在头部金刚区“倾听中国”和“广播”两个入口进入的是同一个页面；“经典热听”看上去应该是一些热门的节目单，实际进入后是具体节目，而旁边的“儿童故事”则是按预期进入到儿童分类页面，两种结果差异增加了用户使用成本，后者也比较符合金刚区链接到某个分类或功能的用户习惯。建议，重新规划金刚区内容，避免链接重复和走向混乱。
细节疏忽：浏览相关推荐节目时突出了收藏功能，这一设计出发点很好，不过用户的收藏行为往往是在认可节目后才发生的，通常不会直接就收藏，有一定意向又为了后续查找可以优化为标记节目功能，在概念上用户更加容易接受。
信息同质：用户在常规页面选择一个要长期收听的节目的时候只能依据标题、看不出什么的简介、播放量三个信息进行决策，或者收听一段时间看看是否重新寻找，用户的决策成本非常高，听几个节目都不满意就流失了。建议，增加评分机制、专业评论或介绍、用户评论展示、排行情况、热度信息等方式形成多位评价信息降低用户决策成本。
布局反馈：例如首页推荐下的个性推荐模块一次只能展示3个节目，换一批功能按钮一直按按按无数次并没有交互反馈，虽然在个性推荐列表页面中间位置提供了一个兴趣设置入口，但首页模块标题在布局上并没有很好的呈现出具有进入此页面的功能，总感觉差点意思。建议在推荐模块展示更多节目，同时点击多次换一批后给与进入个性推荐节目列表的入口与设置喜好的反馈。
2. 有声书播放模块体验
1）有声书播放模块优点分析
契合场景：夜间模式和定时关闭，对睡前使用的用户非常友好，特别是定时关闭不仅以常规的时间维度也可以是听完当前节目或者两集三集节目后关闭。
排除干扰：用户在收听节目时往往会遭遇来电、或刷朋友圈看了个短视频后被打断需要重新进入应用继续播放，此时被其他应用中断后继续播放的功能非常贴心，完没解决手动续播问题。
功能丰富：在退出应用重新进入后会提示上次播放内容，还有打开应用自动播放的功能以及播放音质、播放网络设置、倍速调整都能够照顾到用户的一些个性化需要。
2）有声书播放模块不足与建议
行动过快：点击节目封面就开始播放，是能够缩短使用路径但是个人是比较反感的，因为更多时候只是想点进去了解一下节目详细一些的信息看看要不要听，结果就被强制收听了，还要手动去关闭。建议调整为点击封面进入节目详细信息页面，点击节目名才正式播放。
闹钟缺失：我个人在使用的时候基本早上会打开听听天气和新闻播报，但通常睡眼朦胧的时候去解锁手机，寻找节目是比较麻烦的。建议增加闹钟功能并且能够设置要播放的内容，甚至可以是组合的模式比如播完当天的天气后开始播放新闻或者娱乐段子或者音乐。
功能简陋：夜间模式的设置不人性化，相对于重度使用的用户来说，每天晚上开启夜间模式，每天早上就要关闭夜间模式，如此循环往复非常繁琐。建议，夜间模式可设置时段自动开启和关闭。
3. 会员模块体验
1）会员模块优点分析
循序善诱逐步引导：首先提供了不少免费节目，增加了用户进行收听体验的机会，再进一步提供收费节目免费试听功能引导付费。付费决策时又可选择单集购买、购买专辑、开通会员多样化方式。用户付费成为会员后再推荐精品内容享受会员折扣购买，用户就这样一步一步养成付费行为。需要指出的是假会员二次付费模式在音视频领域早已是熟悉的做法，相比庆余年50元超前点播6集来说，蜻蜓FM体现得良心很多，会员和非会员购买专辑在价格上能够拉开实质差距，一般都在10元以上，高者达到47元，虽然需要二次付费，用户也要好接受一些。
付费与否各取所需：以斗罗大陆为例，平台提供了两个不同主播的版本，一个是会员免费，一个会员也需要单独购买。收听体验上，会员免费版本几乎由一个主播完成录制，需要单独购买的版本主要故事角色均由不同的主播录制，后者明显收听体验更好。播放量上看，单独购买版本为48万，会员免费版本播放量超过5700万，是单独购买版本的100倍还多。两个版本能够满足绝大多数普通会员的同时也能够满足有更高收听体验的用户。
2）会员模块不足与建议
会员权益感知不明：蜻蜓FM做了专门的会员页面，并且放在最外层与首页并重，首先这种设计对于新用户感知并不好。然后，进入会员页面静态能看到的：做任务、参加活动、查看联合会员续费、猜我喜欢的一些节目、看小说功能入口、会员节目排行榜查看，除了查看会员榜单并没有什么实质的会员内容，个人倾向于首页去看看有什么节目。并且查看会员权益居然要滑到被各类节目淹没的最底部，还真不好找。
五、对比分析
1. 蜻蜓FM与喜马拉雅
1）对比内容简表
2）对比结论
定位差异：从蜻蜓FM标语更多的世界用听的。可以看出蜻蜓主打内容板块，产品定位平台化。而喜马拉雅每一秒陪伴都有爱则是超越平台属性为用户提供有爱的音频服务，格调非常高。一个致力于内容型平台，一个致力于服务型平台。”
收听差异：喜马拉雅单一主播版本的节目倾向于打造高质量精品节目，蜻蜓FM两个主播版在讲播质量和付费上存在本质差异，能够满足两种不同收听需求的同时，也有利于素人主播不断产出和对比提升作品质量。
分类差异：从类目的对比之下，除了相同板块。蜻蜓FM在泛娱乐属性的内容有一定倾斜，不过在精品栏目展示上观察则倾向于文化历史方向。喜马拉雅类目在学习提升方向提供了较多的选择，内容上也能够保一定契合性，同时整体内容也要更加丰富。
导航差异：常规的搜索查找体验基本一致，在全部分类页面上，蜻蜓FM只展示一级分类，多达37个类别一定程度上比较复杂，解决方案是用户自定义排序。喜马拉雅展示两个级别的分类，采用我的分类加全部分类两块，但不能排序。因为有了首页顶部滑动条切换分类方式，蜻蜓FM排序的作用相对更大。
视觉差异：在视觉表现层面上，仅宫格区两者就体现出了明显不同的风格，蜻蜓FM红白相间的图标看起来十分简单，喜马拉雅五个图标都非常精美。作品展示布局上，蜻蜓FM热衷于方块平铺的方式进行展示，喜马拉雅使用卡片式区分不同作品和板块，个人更喜欢后者视觉效果。
头部差异：在宫格区蜻蜓FM主要为热门类别和节目提供入口，喜马拉雅偏向于为用户提供场景上的选择。
功能差异：蜻蜓FM功能较为基础，主要满足用户基础收听需求，喜马拉雅以音频内容为核心给用户更多种维度的音频体验。比如提供了驾驶模式、闹钟、私人FM等多样化的功能，特别是为音频互动方面提供了社交圈子化的全民朗读、语音房和K歌房。
总的来说，通过对比可以看出，两者在定位上就开始出现了划分。不过在核心业务和用户群体甚至商业模式上均存在高度的相似性。因此，喜马拉雅的一些优点也值得我们学习。比如从场景角度去设计功能和内容呈现，以及界面效果真的是好看。
六、优化与迭代建议
1. 优化内容
1）导航分类优化
多达37个类别的划分并且是一个平面级陈列方式，使分类看起来繁杂不易快速定位。建议在现有导航基础上对全部分类页面进行优化，整体呈现为我的分类+所有分类两个板块，我的分类继续保持排序功能，所有分类以一级分类+二级分类的展示方式。
2）推荐模块优化
一方面做减法，调整推荐模块为“猜你喜欢”、“蜻友推荐”、“发现相似”。其中“猜你喜欢”和“蜻友推荐”在VIP页展示，“发现相似”在播放页展示。“猜你喜欢”根据用户设置的收听喜好与系统算法提供节目单；“蜻友推荐”一般由专业编辑人员依据用户推荐值提供节目单，包含推荐理由和推荐值等信息。另外在“猜你喜欢”模块布局上，可以直接参考喜马拉雅，第一页面直接展示兴趣选择入口，和明确的查看更多推荐入口，以及在更多推荐列表页面顶部提示“没有喜欢的专辑？点我猜更准”。
3）九宫格优化
首先，蜻蜓FM在宫格区不知是策略还是疏忽，“倾听中国”和“广播”均是链接到同一页面，个人建议进行区分。
4）增加闹钟功能
建议增加闹钟功，同时为播放内容提供可组合的选择，比如开头播放天气预报，之后的播放内容也是可以由用户选择。
5）夜间模式优化
考虑到需要手动关闭夜间模式的情况，建议优化为在用户设定的特定时段自动开启或关闭此功能。
6）增加随心听
基于没有特定的收听内容，只是需要声音陪伴的场景。可以增加一个随心听的功能，在不同的时段以及用户处在不同的场景，播放一些节目，同时类别也可以有一定选择性。
2. 迭代方向
1）用户找内容到内容找用户——场景深入化
在成熟较早的音乐应用上，按照场景和心情对内容进行分类的方式已是较为成熟的分类方案了，网络音频用户由于收听内容的不同，在收听习惯上更加场景化，比如吃饭休息、睡前、户外运动等。因此将考虑提供按照场景的节目分类，以及为场景提供节目内容，这样更符合用户收听需求。
2）让选择更简单——多维评价
由于内容量庞大，并且在多个领域将进一步细分的趋势下，同一细分类别下选择性十分丰富，而当前用户可以参考的因素又较为单一，导致选择困难。后期除排行榜之外，将建立起如对内容的讨论、对主播的介绍、用户点赞分享推荐程度、以及对整个作品的专属推介等维度的节目评价体系，有利于减少用户选择成本，形成一个能够方便找到喜欢的内容的用户感知。
3）好书一起听——轻社区
做内容的平台总想做社交，圈子与社交貌似已经成为了各种平台的标配或是泛滥，但蜻蜓FM目前表现的比较保守。基于用户行为调研信息，有约4成用户会分享或评论，而这一行为的确能够为平台增加用户粘度做出贡献，因此在专注于内容服务的基础之上，会提供一些必要的社交化服务以轻社区的方式合理挖掘用户需求实现商业价值。
4）内容制作全民化——培育星主播
当前阶段内容任然是蜻蜓FM的核心竞争力，引入专业创作团体的同时也需要个人用户创作对内容进行补充，为了深化这一模式，会考虑在产品功能设计上对个人用户进行创作引导和培育，当具备一定产出能力后转入专业的蜻蜓主播平台。
七、总结后记
第一次写体验报告，学习了很多东西。从报告写法、行业了解，到结构图、流程图，再到分析方法、用户体验都是依依学习，感觉收获很多。
不过有些理论上的内容还需要更多的学习，也缺乏实际岗位操作经验，因此报告还有很多不足。如有点拨，不胜感激！
